Notas del episodio
Consigue tu copia del libro para evitar el marketing de avestruz en tu trabajo
Cuando lo leí vi reflejados a compañeros del sector. Sin querer llevamos tiempo aplicando el marketing de contenidos y sin saberlo si quiera. Nos perjudica. Debemos identificarlo y evitarlo. Pero… ¿Cómo?
Precisamente hoy hablaremos de ello.
Se trata de un libro fácil y ameno de leer, repleto de casos de uso para dar a conocer el cómo lo han hecho otros negocios antes ya. Este libro es un manual que te recomiendo si quieres dejar atrás las estrategias de marketing y ventas obsoletas, y subirte a las que han aparecido en los últimos años y que están funcionando muy bien con el público actual.
¿Eres de los que prefieren leer?
Transcripción del podcast por si lo tuyo es leer a tu rollo con una buena taza de te/café/mate...
Marcos era atrevido y se las daba de muy ligón. Cuando conocía a una chica que le gustaba, casi siempre ella solía parecer interesada también en él al principio…
Pero después de un rato de conversación, ella acababa siempre yéndose por su cuenta y él se quedaba deprimido.
Marcos no entendía qué fallaba. ¿Por qué no consiguía pasar de ese primer paso?
Después de un tiempo así, Marcos decidió preguntar a sus amigas a ver si podían echarle un cable. Igual un punto de vista femenino le daba con la clave.
Sus amigas le dijeron que no se preocupara. Tenían una solución para él. Se la darían el próximo finde que salieran.
Llegó el gran día, y las amigas de Marcos lo llevaron a una discoteca diferente para asegurarse que allí aún no lo conocían. Justo después de entrar le regalaron una camiseta y le dijeron que se la pusiera. Marcos obedeció.
Aquella noche Marcos tuvo conversaciones que le encantaron con varias chicas, y con una de ellas llegó a quedar después varias veces.
¿Te gustaría saber cuál era el secreto de la camiseta? Escucha el episodio de hoy sobre la estrategia de la avestruz en tu negocio y lo descubrirás.
¿Empezamos?
En el episodio de la semana pasada hablábamos sobre la estrategia de marketing de contenidos que desarrolló Marcus Sheridan. La llamó «They ask, you answer». Y es precisamente así cómo se titula el libro en el que la explica.
Si no has podido escuchar el episodio anterior todavía, te invito a hacerlo ahora. Si lo escuchaste y te pareció interesante o si el contenido de hoy también te resulta de gran impacto para tu trabajo, puedes comprar el libro aquí. Por cierto, ya lo he dicho otras veces pero lo recuerdo: si lo compras a través de mi web, pagarás lo mismo pero ayudarás a mantener este podcast. Y yo te lo agradeceré muchísimo!!!
Esta semana vamos a hablar sobre otra estrategia de la que también nos tratada en este mismo libro. Es una estrategia muy interesante por los motivos que te pueden llevar a ella y las consecuencias desastrosas que tiene para tu negocio.
El marketing de avestruz
Este es el nombre de la estrategia que muchas empresas siguen todavía hoy en día y tiene un enfoque totalmente opuesto a la estrategia “Ellos preguntan, Tú respondes”.
Sheridan la acuñó “Marketing de avestruz” porque veía que muchos negocios hacían su marketing como hacen las avestruces cuando esconden la cabeza en el suelo ante un problema. Piensan que si esconden ciertas características o aspectos de su negocio, servicio o producto que consideran un problema, todo queda resuelto.
Igual estás pensando “¡Qué estúpidos esos negocios! Yo no lo hago”. Pero… ¿estás seguro? Responde honestamente a esta pregunta: ¿Cuántas veces un prospecto o un cliente te ha preguntado algo y pensaste por dentro “mejor no abordamos ese tema en la web? Mejor esperaremos a que nos lo pregunten los clientes potenciales en un cara a cara dónde podremos explicarlo para que se entienda bien y no perder ventas?”.
Pero obviamente, esconder la cabeza no hace que el problema desaparezca. Tampoco te ayuda en absoluto para atraer prospectos.
¿Por qué el marketing de avestruz fallará estrepitosamente en tu negocio?
En la era digital el negocio que se comporta como un avestruz e ignora las preguntas de sus prospectos o clientes en su web, redes sociales, y cualquier otro artefacto de marketing, no genera confianza.
Y todos sabemos lo importante que es la confianza para conseguir que los clientes te contraten, ya sea vía llamada telefónica, vía formulario a través de la web… y mucho más para que tu público objetivo llegue incluso a comprar a través de una web.
Así que haz todo lo que puedas para ganar la confianza de los prospectos.
Recuerda que, como vimos en el episodio anterior, un elevado porcentaje de la decisión de compra se realiza antes de contactar con la empresa. Por lo tanto, vamos a perder una gran masa del público objetivo si tu estrategia consiste en no explicar del todo las cosas y esperar a que los usuarios contacten para resolver las dudas.
Lo mismo les pasará a tus clientes para los que diseñes una web. Cuando ellos mismos te digan que ya explicarán algún aspecto de su producto cuando les contacten, explícales el handicap de esta opción. Ellos estarán actuando como avestruces. Por suerte, después de este podcast ya estarás preparado para explicarles por qué no les conviene
Por qué They Ask, You answer nos ayuda a no hacer marketing de avestruz
Lo que buscamos con la estrategia «They ask you answer» es construir una confianza sólida de los prospectos en nuestro negocio. Por eso, esta estrategia va mucho más allá de empezar a crear artículos, vídeos, podcasts etc., en nuestra web para responder a los usuarios.
«They Ask, You Answer» es una filosofía de negocio enfocada y obsesionada con las preguntas de los clientes, lo que éstos quieren, desean y necesitan hasta el punto de que todo el modelo de negocio cambia y evoluciona en torno a estos elementos.
En los negocios, hablar sobre un tema no es suficiente. Si realmente quieres superar las objeciones, necesitas mostrar lo que hablas. Y en la web es el sitio ideal para hacerlo.
Cómo CarMax huyó del marketing de la avestruz
CarMax es una empresa de coches de segunda mano de la que puede que hayas oído hablar. Esta empresa demostró la eficacia de mostrar en vez de esconder mostrando físicamente a los clientes potenciales su sistema de inspección de vehículos.
CarMax fue de las primeras marcas en añadir el sistema para permitir a los prospectos poder ver la historia completa de un coche antes de comprarlo. Mostrando todo de esta manera, incluso su sistema interno de revisión, eliminaron las semillas de dudas y aumentaron la confianza del comprador.
Es la misma estrategia que usan los restaurantes que muestran su cocina. Para los bares y restaurantes, esta es una forma de decir sin palabras: trabajamos rápido y a un buen precio, pero lo hacemos en buenas condiciones con una cocina limpia, personal que trabaja bien y alimentos de calidad que no nos da miedo que veas sin cocinar. Tal es así, que mostramos nuestra cocina para que tú mismo puedas comprobarlo.
El restaurante puede cumplir todas estas características, pero si no lo muestra, no existe para muchos posibles clientes. Y por eso muchos de ellos pueden tener desconfianza e irse al restaurante que ya conocen.
Si algo no lo enseñas, no existe.
Volviendo a la historia de CarMax, es un ejemplo concreto más en la historia que nos demuestra que aquellos que escuchan a sus compradores y cambian sus modelos de negocio para resolver dudas, inquietudes y temores de sus clientes potenciales, a pesar de lo que digan y hagan el resto en su sector, son los que asientan el estándar para su propio espacio. Se convierten en los creadores de normas. En cambio su competencia se convierte en los seguidores de normas.
Qué frena la estrategia de marketing de avestruz
Como igual ya te has podido imaginar, lo que frena a las empresas a lanzarse a la estrategia They ask, you answer, y caer en picado en la estrategia de marketing de avestruz, es simplemente el miedo.
Pero se ve a la legua que dejar que el miedo guíe nuestro negocio no es nada recomendable. Con el miedo nos volvemos reactivos, escondemos, pensamos en lo que nos da miedo y nos olvidamos de nuestro objetivo al que queremos llegar.
Así pues, nos toca el ejercicio de brainstorming que comentamos en el episodio anterior para recoger todos los miedos, preocupaciones y preguntas que los prospectos y clientes nos han hecho sobre nuestra compañía, producto o servicio. También podemos añadir más preguntas que nosotros podamos intuir que los prospectos pueden tener.
Cuando tengas la lista revísala para ver cuántas de estas razones o miedos para no comprar o contactar se han abordado en la web.
Y no estamos hablando de añadir cuatro líneas explicándolo en nuestro site. También hay que plantearse la venta. Es decir, ¿Cuántas de estas razones se han abordado también en el proceso de venta?
El descubrimiento de «The Big 5»
«The Big 5» es cómo llama Marcus Sheridan en su libro a los 5 tipos de preguntas que Sheridan identificó como que eran los que más se daban entre los clientes.
También descubrió que hay una interesante diferencia entre cómo los negocios y los clientes enfocan estos 5 tipos:
- Los consumidores: se obsesionan con ellos al realizar una compra significativa. Es decir, para comprarse un helado por unos pocos euros en la calle, ni se los plantean. Pero cuando tienen que hacer un desembolso considerable para una compra, les dan muchas vueltas.
- Los negocios: muchas veces ignoramos o escondemos estas preguntas esperando que desaparezcan mágicamente. En el peor de los casos, deseamos abordarlas sólo en el cara a cara con un prospecto o comprador.
1º gran tema: Precio y coste. Por qué debemos hablar de dinero.
Como negocio creemos que lo mejor es esconder el precio en la web. Sin embargo, seguro que más de una vez te has visto a ti mismo como cliente para algún producto o servicio, y buscando online cuánto costaba. Por lo menos, tenor una mínima referencia.
¿Cómo te sentiste cuándo no lo encontrabas? ¿Frustrado/a, verdad?… ¡Exacto!
Este tipo de experiencias frustra porque para empezar sientes que estás perdiendo tu tiempo sin conseguir encontrar las respuestas que estás buscando. Además, puedes pensar:”¡Soy el cliente! ¡Es mi dinero! Es mi derecho saberlo. ¿Por qué no lo dicen si saben cuánto debe valer?” La respuestas que te viene a la cabeza es que lo están escondiendo, dando la sensación de que algo turbio debe estar pasando ahí.
Mi suegra, en esta situación, no se apura, coge el teléfono y llama. Pero ella es de otra generación. Las siguientes, ya no llamamos con tanta facilidad. Esperamos verlo en la web, y si no está nos hace sospechar de que si no lo dicen es porque lo quieren esconder por algún motivo, o nos da pereza tener que contactar para poder comparar con la competencia. Así que si nos vamos a otros proveedores hasta que encontramos el que nos da la información que queremos.
¿Por qué se suele esconder el precio?
Como siempre, los negocios se escudan para no dar esta información. Las frases con las que lo hacen muchas veces son una de estas tres:
- «Cada solución es diferente. Nuestros precios varían». Pero los clientes no son tontos y en realidad ya esperan que ciertos productos o servicios pueden variar. Sin embargo, saber una horquilla de precios, o un mínimo (el típico: desde X€), ya les da una idea del coste, lo cual ya responde en gran medida a su inquietud.
- «Si decimos nuestros precios en Internet, nuestros competidores descubrirán cuánto cargamos por nuestro producto/servicio». ¿En serio crees que tu competencia no sabe lo que cargas? ¿O que no pueden averiguarlo muy fácilmente? Sólo con hacerse pasar por posible cliente, ya podría conseguir la información sin tú ni enterarte y encima haciéndote perder tiempo respondiéndole por teléfono o en una reunión online/presencial.
- «Si mostramos los precios, asustaremos a los clientes». En realidad a los clientes les asusta igual que una empresa no diga los costes y precios en su web. Le hace temer que no los ponga porque deben ser muy caros, pudiendo imaginar incluso precios mucho más elevados de los que tienes. — Discutir el coste y el precio. No va de la asequibilidad, va de psicología. Va de confianza. Y lo creas o no, cada negocio (el tuyo incluido) puede hacerlo.
Mostrar el precio en la web genera más y mejores oportunidades cualificadas.
Ponlo en acción
Los pasos para poner en acción estos consejos, según Sheridan, y no caer en el marketing de avestruz en el precio son:- Lista tus principales productos y servicios
- Una vez tengas la lista, identifica los ítems y servicios que generan mayor retorno y/o te ofrecen la mayor oportunidad a ti como negocio.
- Para cada uno de ellos, crea un artículo o más y a poder ser un vídeo explicando los factores que dictan el coste, lo que el comprador espera encontrar en esta industria y cómo encajas tú ahí como proveedor para él.
- Añade este contenido a la web de tu negocio. Si puedes, pon una tabla de precios en la home de tu página web, y haz que el contenido conduzca las visitas a los artículos y vídeos que abordan estas preguntas básicas de precios. Esto punto indicado por Sheridan es más fácil cuando vendes productos con un precio fijo y cerrado. por ejemplo, si vendes una plataforma y tienes opciones como licencia Free, Basic y Pro. Pero en el caso de servicios a medida, puedes trabajar para paquetizarlos y poder ofrecer un “Desde x€”.
- Utiliza este contenido en tu proceso de ventas. En este punto no entraremos, pero puedes leer sobre ello en el libro They Ask, You Answer, que podrás comprar a través de mi web. Como decía, el precio será el mismo para ti, pero ayudarás a mantener este podcast 😉
2º gran tema: Problemas. Cómo convertir debilidades en fortalezas
Cuando actuamos como compradores de cualquier bien o servicio solemos centrarnos más en lo que puede ir mal que en lo que puede ir bien. Por eso nos importan tanto las reseñas sobre un producto o servicio antes de comprarlo. Queremos ver si los demás que ya lo han comprado y probado están satisfechos y qué problemas han encontrado.
La cosa está clara: los consumidores no son tontos ni ignorantes. Si un producto o servicio tiene problemas, los consumidores los van a encontrar.
Como negocio, puedes esperar a que los clientes descubran el problema por si mismos (y perder confianza en ti) o dárselo a conocer nadad más entrar en contacto (en la web, etc.).
Así que plantéatelo: ¿Qué prefieres? Que los clientes potenciales descubran por sí mismos los posibles problemas, que se los expliquen otros, o explicarlos tú mismo/a y darle el enfoque o solución que tienes tú y por lo que vale la pena comprártelo a ti?
De lo que puedes estar seguro es que tus prospectos se moverán y buscarán en otros hasta dar con la solución, pero no dejarán de preguntárselo.
Ponlo en acción
Sintoniza con tus clientes objetivo y con su mentalidad y perspectiva. Recuerda además: sé completamente honesto. Ahora, responde a estas dos preguntas:
- ¿Qué dice la competencia que es negativo sobre lo que vendemos?
- ¿Qué ven los consumidores y compradores como aspecto/s negativo/s de nuestro productos o servicios? (¿Tu producto/servicio es más caro? ¿Tu producto/servicio sólo sirve para ciertas aplicaciones o casos concretos?
Una vez hayas respondido de forma completamente honesta, responde a la siguiente pregunta:
- Cómo podemos abordar cada uno de estos defectos o aspectos negativos de forma honesta y transparente en nuestra web y en nuestro proceso de venta para convertirlo en una ventaja?
En el caso de que por ejemplo descubras qeu teu producto o servicio sólo sirve para un tipo de aplicación o casos muy concretos, puede que descubras que tu solución es la realmente buena para un segmento del público objetivo.
Dicho de otra manera, puede que hayas encontrado tu océano azul. De esta manera, te enfocarás en tu público objetivo que será mucho más concreto, tu solución será la que realmente ellos esperan y no soluciones estándares que no les acaban de funcionar, y tú podrás seguir especializando tu prducto y servicio, así como tu marketing.
Si quieres saber más sobre la estrategia del océano azul, te invito a escuchar el episodio número 19 de Lecciones UI para Creativos.
Esto no es todo
Como decía antes, Sheridan nos habla de 5 puntos importantes a aplicar para evitar el marketing de avestruz. Hoy sólo ha dado tiempo para 2.
La semana que viene te explicaré un aspecto importante que suele salir a la luz sobre el tema de crear contenido basado en comparaciones. También hablaremos de las claves 4 y 5 que recomienda Sheridan para poder decir adiós el marketing de avestruz.
Conclusiones
¿Recuerdas la historia de Marcos y la camiseta misteriosa que le regalaron sus amigas y que te explicaba al principio de este episodio? En realidad no es un gran misterio. Simplemente, las amigas de Marcos eran buenas en el marketing a la hora de aplicarlo para ligar.
Sabían que la estrategia de la avestruz no iba a funcionar. Marcos la aplicaba sin querer porque inicialmente intentaba esconder algunas de sus facetas, hasta el extremo que se escondía él mismo.
Es decir, él creía que si las dejaba hablar primero a ellas y él escuchaba mucho, ya lo tenía hecho. Sin embargo, cuando se soltaba y empezaba a hablar, enseguida se enzarzaba en conversaciones sobre temas de los que él era muy fricky. Ellas perdían el interés rápidamente. Pero las amigas de Marcos sabían que el secreto no era la estrategia de la avestruz, es decir, no debía esconder más estos hobbies y temas por los que él sentía pasión.
El motivo era sencillo: sabían que sólo era cuestión de esperar un poco y que al rato (y no mucho) ellas acabarían detectando estos temas que era obsesivos para Marcos.
Uno de los grandes defectos, si es que se puede llamar así, era que marcos es un freaky de Star Wars y también le apasiona Minecraft. Así que le regalaron una camiseta que ponía: “Sábado noche: Star Wars o Minecraft, esa es la cuestión”.
Por eso esa noche se le acercaron chicas que vieron la camiseta y les llamó la atención. Ellas también eran frikies de estos temas.
Es decir, las amigas de Marcos utilizaron la camiseta como reclamación y segmentación a la vez. Y se basaron en una frase que el propio Marcos les había dicho que había comentado varias veces en el chat con otros jugadores y jugadoras online.
Así que sus amigas aplicaron esa misma pregunta a la camiseta. Si a las jugadoras les había parecido interesante y la habían discutido en el chat del videojuego, a las chicas que hubieran en el club aquella noche y que encajaran con el perfil también les parecería, porque también se la preguntarían.
Por tanto, en vez de esconder que era un friskier de esos temas, lo sacaron a la luz, lo potenciaron,y dieron así con un perfil de chica con el que Marcos encajaba mucho más.
En fin, historias aparte, el mensaje está claro:
No hagas el avestruz escondiéndote.
Lo que no se muestra, no existe. Así que haz esa lista de de preguntas, preocupaciones, miedos… de tus clientes potenciales y afróntalos en tu web, y en tus comunicaciones online en digital.
Recuerda los 3 primeros puntos que hemos visto hoy de los «Big 5» que Sheridan nos explica en su libro, y no permitas que por culpa de ninguno de ellos escondas nada. Después del episodio de hoy ya habrás visto claro que el marketing de avestruz no aportará nada a tu negocio, sino más bien todo lo contrario.
Si quieres saber más detalle sobre lo que hemos hablado hoy, puedes comprar el libro a través de mi web en They ask, you answer.
Como te decía antes, para ti el precio será el mismo que si lo compras en cualquier otro lugar, pero colaborarás en mantener este podcast, y yo te lo agradaceré muchísimo!!!
Espero que hayas disfrutado y lo puedas poner ya en práctica muy pronto.
Y ahora, sólo decirte que muchas gracias por escucharme. Si te ha gustado y te ha parecido interesante este podcast, puedes subscribirte a mi newsletter.
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Y con esto me despido. Te espero en el episodio de la semana que viene con más herramientas, estrategias, metodologías y sistemas para proyectos y negocios User Interface que te ayuden cada vez a empoderarte más y más, y llegar más y más lejos.
