Lecciones UI para creativos

No sé si quieres estar en el metro ahogándote bajo un sobaco o quedarte en las puertas sin poder entrar. A mí ninguna opción me pareció la mejor aquel día viajando de nuevo como en una lata de sardinas. Lo que sí que me pareció increíble fue el gran parecido de este escenario con la posible situación que puede tener en el mercado un negocio como el tuyo o el mío.

Era hora punta y el metro se había estropeado. Después de esperar una eternidad, por fin solventaron la avería y llegó el primer metro.
En cuanto abrió las puertas, nos empeñamos todos los allí presentes en meternos dentro. Así que empujamos hasta que lo logramos. Iba a ser uno de esos viajes en los que, aunque vayas de pie, no necesitas agarrarte a nada.

Entonces pasaron dos cosas curiosas: La primera fue que a mi lado había una señora enfadadísima porque le tocaba viajar con la cara en el sobaco del chico que tenía a 0,2mm. La pobre mujer tendría que tragarse el aroma hasta la próxima parada el movimiento de la masa de gente subiendo y bajando le permitiera moverse a ella también.

Cuando por fin llegamos a la siguiente estación, sucedió la segunda peculiaridad del viaje: la puerta se abrió, salieron algunas personas y, cuando intentaron entrar nuevas, la señora en cuestión se separó 2 cm del sobaco como pudo, y gritó: “¡Aquí no cabe nadie! Esperaros al siguiente”. La mala leche le rezumaba y los de fuera se lo debieron notar, porque se esperaron al siguiente, o corrieron a la otras puertas.

Como os decía, fue curioso ver la estupidez humana porque era absurdo que nos hubiéramos empeñado en meternos en el primer metro que llegó, y más absurdo aún que la señora se enfadara por la falta de espacio que estaba sufriendo. ¿Qué se esperaba cuando empujaba para entrar?

Lo que me hace pensar esa situación es que lo mismo que pasó en el metro ese día, puede pasarle a tu negocio. Si te empeñas en meterte en sectores que ya están repletos de competidores, ¿qué puedes esperar?

Así que si no quieres estar ahogándote a 2mm de un sobaco o quedarte fuera sin poder entrar, sigue leyendo el episodio de hoy en el que hablaremos de la estrategia del océano azul. Verás que te será de gran utilidad.

¿Empezamos?

El episodio de hoy está compuesto por 4 partes:

1. La estrategia del océano azul.
2. Los principios de la estrategia.
3. Las 4 acciones clave que la constituyen.
4. Finalmente trataremos en líneas generales cómo puedes llevarla a la práctica para tu estudio.

Dar lo mejor es un deber no una diferenciación

Solemos pensar que para que nuestro negocio destaque y se diferencie debemos ser los mejores. Este paradigma tiene su lógica: Si somos los mejores, conseguiremos resaltar en el sector y triunfar como las magdalenas. Por increíble que parezca, no siempre es así. Ser el mejor no te garantiza el éxito ni la rentabilidad.

Yo creo que debemos esforzarnos por dar lo mejor de nosotros mismos e intentar ser los mejores. Pero también veo claro que somos muchos los que trabajamos dando lo mejor de nosotros mismos y hay mucho talento en el mercado. Así que decir y mostrar en tu web o donde sea: “somos los mejores, trabajamos con calidad,…” no te va a diferenciar.

En el capítulo 4, La competencia, ¿Tu amiga o tu enemiga?, ya hablamos de lo que Edward de Bono nos recomendaba para diferenciarnos. Y lo hacía sugiriéndonos que creáramos nuestras propia carrera.

Dar lo mejor de ti mismo marcará completamente a los clientes que trabajen contigo y vean tu calidad en el saber hacer, en el trato, en la gestión del proyecto, etc. Pero tendrás que trabajar más tu propuesta de valor y el mensaje si quieres que resalte y conecte con tu público objetivo.

Por eso, aparte de lo que nos explicaba Edward De Bono en su libro, esta semana quiero compartir con vosotros lo que nos dice W. Cham Kim y Renée Mauborgne en su libro La estrategia del Océano Azul.

Para quién es este libro

Por cierto, este libro es súper recomendable y por eso lo pongo como siempre en las notas de este episodio. Ahora bien, así como otros los recomiendo completamente, en este te sugiero que leas primero una muestra del libro o lo ojees en una librería porque no es un manual precisamente ágil y pensado para todo el mundo, desde mi punto de vista.

Sé de personas que dicen que es un libro sencillo. Mi experiencia, en cambio, ha sido que es un libro muy enriquecedor pero que dista mucho de los manuales y libros de negocios ágiles que más se venden ahora mismo, y a los que puede que estés más acostumbrado. Por eso creo que a este hay que dedicarle tiempo y cariño para entender lo que dice y decidir ponerlo en práctica.

1. La estrategia y sus dos territorios: océano rojo versus océano azul

Durante 10 años los autores de esta estrategia estudiaron más de 150 movimientos estratégicos desde 1880 hasta el 2000. En ellos habían intervenido más de 30 industrias. Estos datos les dieron un escenario muy amplio en el que pudieron determinar una estrategia ganadora para no morir ahogado por la competencia.

Así pues, a partir de todos esos datos crearon lo que llamaron La estrategia del océano azul, que se explica fácilmente con la metáfora tan visualizadora que nos proponen los autores del libro. Según ellos, cada mercado se divide en dos territorios: océano rojo y océano azul.

El océano rojo

El océano rojo representa el territorio formado por las empresas actuales que compiten entre sí. Son muchas y hay pocos peces, por lo que sólo los tiburones más ávidos sabrán dar bocado y obtener tajada. De ahí la sangre y que el océano se tiña de rojo por la fuerte competencia.

Es decir, en el océano rojo las empresas se pelean por los mismos públicos intentando conseguir un posicionamiento.

Las características que definen este tipo de océanos son:

• La competencia es el principio que rige la relación entre las compañías.
• La principal estrategia para ganar cuota de mercado consiste en bajar los precios de los servicios o productos ofrecidos.
• El crecimiento y las ganancias de las empresas son más reducidos debido al elevado número de competidores.

Otro aspecto a destacar del océano rojo es que se basa en un juego competitivo, con unas reglas ya marcadas y conocidas por todos, y con los límites perfectamente definidos y también globalmente aceptados. Así pues, es difícil destacar si tú y tus productos os mantenéis en los mismos límites siguiendo las mismas reglas.

Por tanto, estarás conmigo que no conviene estar en un océano rojo. Si estamos en uno, hay que abandonarlo para así dejar de tener competencia.

El océano azul

Precisamente, la estrategia del océano azul consiste en abandonar ese océano rojo para ir al océano azul: el espacio perteneciente al mercado que aún no ha sido utilizado o explotado y en el cual hay infinidad de clientes esperando la llamada de un nuevo producto o servicio.

Un océano azul es una oportunidad de negocio para el crecimiento rentable y sostenible a largo plazo.

Por tanto, la estrategia del océano azul nos llama a innovar para abrir nuevos mercados que no aparecen en la actualidad. De esta manera, la estrategia nos permite alejarnos de los mercados más explotados plagados de competencia destructiva, formada a menudo por empresas que son ya muy sólidas y que llevan ya años en el mercado.

Lo que nos proponen los autores, pues, es una estrategia ganadora basada en la “no competencia”. ¿Un sueño hecho realidad, no crees? 

Por tanto, según esta estrategia la competencia carece de importancia, ya que habremos creado un mercado nuevo, único y solo nuestro. Eso quiere decir también que las reglas del juego de ese mercado están también a la espera de ser fijadas, y tú tendrás opción de hacerlo (en vez de tener que adaptarte a unas que han sido creadas por otros que no tienen nada que ver contigo), al tiempo que también creamos una nueva demanda.

Como puedes ver, para explorar hasta dar con los océanos azules, esos espacios con infinidad de clientes esperando la aparición de un nuevo producto o servicio, será necesaria la creatividad como decía antes. Sin ella, no nos será posible crear ese nuevo producto o servicio y conseguir llegar a esos nuevos clientes.

Las características del océano azul son:

• No hay lucha por acaparar la demanda, porque no hay demanda. Se trata de crearla.
• Las reglas del juego no están definidas, como sí lo están en los océanos rojos.
• Los negocios que naveguen por un océano azul tienen oportunidades reales de crecer y obtener rentabilidad.

Un ejemplo real

Ejemplo de estrategia de océano azul: el Circo del Sol, que definió su propio océano azul al detectar el nicho de mercado entre el circo y el teatro.

En concreto, El Cirque Du Soleil decidió descartar la idea de competir contra el circo número uno del mundo (Ringling Bros. And Barnum & Bailey) y todos sus imitadores. Para ello, creó un nuevo concepto de circo con un espectáculo que sólo ofrecía él. Con ello creó un espacio sin competencia y consiguió unos ingresos que sus competidores habían tardado más de cien años en alcanzar.

Para su nuevo concepto, el circo prescindió de muchos elementos del clásico circo, como los animales, y creó un espectáculo para adultos lleno de música, baile y artistas.

Si te fijas, lo que hizo el Circo del Sol fue innovar sobre el valor. Nada de intentar aumentar las propiedades de lo ya conocido, sino crear algo nuevo que le permitía aunar costes, utilidad y precios.

Los principios de la estrategia océano azul

Los principios básicos de todo océano azul son:

1.- Crear nuevos espacios para el consumo.

La estrategia del Océano es un proceso para crear nuestro propio océano azul, es decir, crear un negocio innovador, original y rentable.

Su filosofía de trabajo para conseguirlo no es la de generar ideas y probar, sino establecer un proceso estructurado (nada de prueba y error y caos, sino organizado), para ampliar los límites del mercado que se han establecido hasta el día de hoy. Para hacerlo nos propone caminos diferentes, como por ejemplo considerar no sólo a la que creemos ya nuestra competencia, sino también a los negocios que generan productos sustitutos. En realidad es una competencia indirecta.

También nos propone estudiar y entender qué pasa antes, durante y después de utilizar un servicio o producto para dar así con otro posible océano azul.
Y otra opción, muy interesante, es dejar de medir la competencia mirando sólo el precio o la utilidad de su servicio o producto, y apelar a sentimientos y emociones del consumidor para crear un nuevo espacio en el mercado.

2.- Centrarse en la idea global, no en los números.

Los autores son muy conscientes de la importancia que tiene poder visualizar la estrategia que queremos llevar a cabo de la forma más clara posible.
Una vez tengamos la visión clara, ya podremos determinarla después con documentación, etc. para llegar al detalle. Pero es importante asegurar que nada nubla la visión de dónde queremos llegar.

El cuadro estratégico

Para poder crear esta visión, el libro ofrece una herramienta fundamental a destacar: el cuadro estratégico.

Su objetivo es mostrar el estado actual del mercado en el que estás y redirigir tu enfoque competitivo a otras alternativas. Para construir nuestro cuadro estratégico deberemos dibujo un eje horizontal en el que pondremos los factores en los que se está compitiendo o invirtiendo actualmente. Por ejemplo: precio, calidad, etc. En el eje vertical se deberá indicar el nivel de oferta.

Al unir estos puntos se obtiene lo que se conoce como curva de valor que hay ahora mismo en el mercado en el que te mueves según la competencia que has considerado. La idea es luego crear tu propia curva de valor y trabajar tu estrategia de valor hasta conseguir que tu curva se aleje de la del mercado actual. 

3.- Conocer más allá de la demanda existente.

A menudo las empresas se centran en dos prácticas estratégicas convencionales: la de centrarse únicamente en resolver las necesidades de los clientes actuales y la que conduce a una excesiva segmentación de los mercados.

La estrategia del Océano Azul nos invita a dejar estas prácticas y centrarnos en los no-clientes. En vez de fijarnos en las diferencias entre los clientes, debemos buscar los elmentos comunes que todos ellos valoran

El libro identifica 3 niveles de no-clientes:

• Primer nivel: Aquellos que compran en cantidades mínimas y por necesidad.
• Segundo nivel: No les gusta lo que ofrece la industria
• Tercer nivel: nunca han tomado los productos o servicios que ofreces como alternativa a lo que ofrece el mercado.

4.- Asegurar la viabilidad de la estrategia.

Para ello, deberemos crear una secuencia estratégica: analizaremos el precio, el coste, la adopción del producto y su utilidad desde la perspectiva del consumidor.

5.- Superar los obstáculos

Se trata de analizar los problemas que conllevará la ejecución de la estrategia y ver la forma de sortearlos.

6.- Ejecutar

Las ideas si se quedan como ideas no nos llevarán a ningún lugar. Debemos ‘Hacer’, es decir, pasar a la acción.

Así pues, estos son los 6 principios en los que se basa la estrategia del océano azul. Ahora bien, para ejecutar la estrategia (6º principio), antes hay que construirla, tal y como veremos en la siguiente sección.

3. Las 4 acciones para construir la estrategia

Según los autores del libro, la clave para dar con un océano azul es tener en cuenta el “marco de las cuatro acciones”. Se trata de reconstruir los elementos de valor de tu negocio y crear una nueva curva de valor para él.

Para hacerlo, la estrategia plantea 4 simples acciones:

• Elevar: ¿Qué factores deben elevarse muy por encima del estándar de la industria?
• Eliminar: ¿Qué factores por los que has competido mucho, deben ser eliminados?
• Reducir: ¿Qué factores deben reducirse muy por debajo del estándar de la industria?
• Crear: ¿Qué factores, que la industria nunca ha ofrecido, deberíamos crear?

Aplicación de las 4 acciones al Circo del Sol

Veamos cómo aplicaron estas 4 acciones en el caso del Circo del Sol para verlo en la práctica, y entender cómo se aplica la creatividad y el romper con las fronteras establecidas.

En concreto, los pasos que siguió el Circo del Sol para crear su nueva cadena de valor fueron:

• Eliminar: eliminaron los animales del espectáculo, los intérpretes estrella, el hecho de que se realizaran shows al mismo tiempo y la promoción tradicional.
• Crear: el circo del Sol bebe del teatro. Por eso apostaron por aportar conceptos del teatro al circo, por lo que decidieron crear un entorno elegante, con música y coreografías, tema y escenografía.
• Reducir: también vieron claro que ciertos conceptos debían reducirse, en concreto: redujeron el humor, la sensación de peligro y las estridencias, lo cual va también en consonancia con la alineación del circo con el concepto de teatro.
• Aumentar: siguiendo también con la alineación con el teatro, el nuevo circo apostó por aumentar el valor artístico y por la utilización de una única sede.

Dicho así parece bastante sencillo, pero la realidad es que cuando te pongas a pensar en la búsqueda de tu océano azul y en la aplicación de las 4 acciones, verás probablemente que nunca es fácil encontrar respuesta a qué eliminar, crear, reducir y aumentar. De todas maneras, plantearnos estas preguntas siempre será enriquecedor porque nos ayudará a analizar todos los factores sobre los que compite el sector.

También nos hará conscientes de todas las suposiciones inconscientes que hacemos cuando competimos, es decir, de todos aquellos factores que damos por sentado que deben estar en nuestro servicio o producto, y en nuestro mercado.

Y por último, en todo momento, este análisis nos empujará también a la diferenciación.

4. ¿Cómo puedo aplicar la estrategia del océano azul?

En líneas generales, puedes poner en práctica la estrategia del océano azul de la siguiente manera:

Primero, deberás crear de forma precisa tu propuesta de valor. Para hacerlo, deberás analizar el mercado en el que estás y los competidores que hay en él. Así podrás crear el cuadro estratégico para comparar tu propuesta de valor con la de la competencia y ver si es la misma, en qué se diferencia, cuánto se diferencia, etc.

El segundo paso es estudiar nuestra propuesta de valor ahora que ya la tenemos creada. El objetivo es analizar los elementos que la componen y determinar cuáles pueden ser eliminados, reducidos o incrementados.
Una vez tengas claras estas acciones, antes de llevarlas a cabo deberás preguntarte si con esta nueva propuesta, aplicando estas acciones, el cliente quedará satisfecho, o si le estás ofreciendo algo que ya le están ofreciendo otras empresas, etc.

Para que tu nuevo modelo de negocio tenga éxito, debes centrarte en el cliente final y ver lo que le vas a ofrecer desde su punto de vista, para así poder contestar: ¿Es realmente útil para él este nuevo producto o servicio?

Otro punto importante a considerar es que el precio no es tan importante para el cliente como solemos creer. Si no lo haces, puedes caer de nuevo en otro océano rojo. El tema es que si nuestra propuesta de valor es suficientemente atractiva para el cliente, él estará dispuesto a pagar lo que sea necesario para adquirir el servicio o el producto.

Conclusiones