Pon en acción tu marketing de contenidos

Marcus Sheridan consiguió que el negocio del cual era copropietario pasara de estar al borde dela bancarrota a convertirse en un negocio sano y muy lucrativo. ¿Cómo lo hizo?

Según explica él mismo, todo consistió en aplicar el marketing de contenidos. Lo mejor es que nos explica no sólo su estrategia sino también su método para que tú mismo también puedas hacerlo de forma eficaz sin morir en el intento.

Notas del episodio

Consigue tu copia del libro para construir un negocio que prospere y libere

Seguro que conoces la ya tan mencionada cita de Einsten con el mensaje de si quieres resultados diferentes, haz las cosas diferentes. Es fácil entender el qué, pero resulta complicado ver el cómo. 

Marcus Sheidan nos explica por qué funciona el márketing conversacional y el «cómo» conseguir aplicarlo en tu negocio, o en las webs que diseñes. 

Se trata de un libro fácil y ameno de leer, repleto de casos de uso para dar a conocer el cómo lo han hecho otros negocios antes ya. Este libro es un manual que te recomiendo si quieres dejar atrás las estrategias de marketing y ventas obsoletas, y subirte a las que han aparecido en los últimos años y que están funcionando muy bien con el público actual.

Recursos disponibles para ti

Aquí está la plantilla del calendario aue comparto esta semana contigo para tu marketing de contenidos:

¿Eres de los que prefieren leer?

Transcripción del podcast por si lo tuyo es leer a tu rollo con una buena taza de te/café/mate...

Miré al otro y me pregunté “¿Se habrá enterado de lo que le estoy intentando decir realmente? Yo creo que no…». Y lo siguiente que me vino a la cabeza fue: “¿Y si mis clientes se sintiesen igual conmigo?

Estos pensamientos fueron en una conversación que tuve hace poco con un compañero. El tema era un asunto de trabajo que yo no acababa de ver claro cómo resolverlo de la mejor manera.

Me preguntó qué me preocupaba. Yo empecé mi explicación, pero a la tercera frase él ya me estaba dando soluciones.

Cuando acabó tomó su taza de te y se volvió a su mesa. Me quedé parada. Las soluciones que me había dado yo ya las había descartado hacía rato. Él estaba satisfecho de haberme ayudado, yo me fui a hablar con otro compañero.

Dos días más tarde hablando con el primer compañero de nuevo le di la solución a la que había llegado con el segundo. “Ah – respondió – yo también podría haberte ayudado si era eso lo que necesitabas!”.

¿Y si te está pasando lo mismo a ti con tus clientes? ¿Y si acaban con otros diseñadores o agencias de diseño porque les han dado las respuestas que buscabas aunque tú también las tenías?

En el episodio de hoy hablaremos de cómo atraer a los clientes aportándoles la información que realmente necesitan.

¿Empezamos?

Cuando tienes un negocio propio o trabajas por cuenta propia como autónomo, uno de tus objetivos es conseguir un número de ventas mínimo al mes, o al trimestre, etc.

Así que todos nos solemos centrar en las ventas y empezamos a destinar más recursos (más tiempo, más personal, más herramientas, etc). Tenemos la ilusión de que aumentando todos estos recursos conseguiremos aumentar nuestras ventas.

Es normal este planteamiento porque es así como se ha hecho durante 100 años. Pero internet vino para cambiar las cosas.

El cambio de paradigma 

Precisamente este cambio de paradigma es el que nos explica Marcus Sheridan en su libro “They ask, you answer”. Publicado por la editorial John Wiley& Sons en el 2017.

El libro consta de 4 partes aunque en el episodio de hoy sólo nos centraremos en los aspectos básicos de la estrategia de Sheridan explicados en la primera parte del libro. Te los he querido traer hoy en este episodio porque te serán muy útiles para que puedas entender la importancia del marketing de contenidos y por qué conviene a tu negocio.

De forma resumida, para que puedas ver si te interesa el resto del libro, te comento las 4 partes que tiene:

  • Parte 1 de They Ask , You answer: Trata sobre en qué consiste esta estrategia y su impacto en tus esfuerzos de marketing digital. En particular, se centra en cómo esta estrategia puede guiar tu marketing de contenidos dentro de tu inbound marketing. El cambio de paradigma del que te hablaba está en esta primera parte.
  • Parte 2: El autor explica cómo la estrategia “They Ask, You Answer” afecta a las ventas del negocio (cómo vendes, la cultura de tus ventas y cómo se configuran los departamentos de venta en general).
  • Parte 3: Sheridan examina la implementación de esta metodología en tu negocio. Para ello explica el quién, qué, dónde, cuándo y cómo hacer que funcione.
  • Parte 4: Esta última parte profundiza en la creación de crear una cultura del vídeo dentro de tu organización, convirtiendo el vídeo en una herramienta esencial en las ventas.

Volviendo al cambio de paradigma, éste consiste en que los patrones de compra de los consumidores han cambiado en la última década. La línea entre “ventas” y “marketing” ha quedado completamente borrosa, o incluso borrada.

Según diversos estudios, gran parte de la decisión de compra se realiza antes de que el prospecto hable con la compañía.

Según el estudio al que accedas, te dará un porcentaje u otro. Por ejemplo, en el estudio realizado por Google en el 2017 se hablaba de que un 67% de la decisión tenía lugar antes del contacto directo con la compañía. En otros estudios y páginas se habla de otros porcentajes. Pero que los números no nos confundan. Es igual si es un 67%, que un 70% que un 80%. Estamos hablando de una porcentaje muy notable como para obviarlo.

Y este porcentaje no era para el caso de B2C (Business to Consumer), sino que el estudio era sobre B2B (Business to Business).

Por tanto, hay que plantearse la gran pregunta a la que el propio autor, Sheridan, nos invita a plantearnos: con este cambio en los consumidores, ¿cuál crees que es el departamento de tu negocio con mayor impacto en la venta? Ventas o marketing?

Exacto, realmente es Marketing.

Como te puedes imaginar también, con estos datos nada más empezar, este libro me capturó desde el primer momento. Y a medida que lo fui leyendo, más convencida estaba de que valía la pena difundirlo entre la comunidad de diseñadores.

No se trata sólo de un libro útil para aquellos que trabajan por cuenta propia o con su propio estudio de diseño. Si diseñas webs, estás diseñando material de marketing.

Creer que el marketing no es importante para ti es como si un mecánico dijera que no entiende por qué debe saber de, por tanto, es importante tener unas buenas bases sobre el marketing, las tendencias actuales, y los consumidores que se llegarán a tu web y la recorrerán.

Seguimos en nuestros 13

Lo curioso es que, pese al descubrimiento del cambio en los consumidores, son muchas las compañías que cuando crecen, lo primero que hacen es contratar más personal de ventas.

En realidad es una reacción con inercia. Como decíamos antes, llevamos 100 años haciéndolo así porque al departamento de “ventas” se lo veía como el único motor de ingresos. En cambio, marketing era considerado un gasto.

Pero debemos borrar esta idea completamente de nuestra mente, porque ya no es así en absoluto. El marketing es, pues, un motor de ingresos. Y si lo haces correctamente, potencializas de forma exponencial las ventas.

Además de la inercia, hay otro motivo por el que muchas empresas siguen apostando por ventas y se olvidan del marketing. Si no te has visto reflejado en el primer motivo, puede que sí que te veas incluido en este segundo: muchas personas piensan que su negocio no necesita marketing, ya que sus clientes no compran de esa manera, o que su sector funciona con otras reglas diferentes.

A aquellos que piensan así se los puede reconocer porque dicen frases como: “Todo esto es muy interesante, pero no se puede aplicar a mi compañía/negocio. Nosotros somos diferentes”.

La razón por la que estas personas lo ven así tiene una base psicológica. Se trata del hecho de que el 100% de personas creen que sus negocios son diferentes, lo siente así porque ellos quieren sentirse especiales.

Aquí el autor nos recuerda que no somos especiales, por lo menos no en la forma más fundamental de la palabra. Y que los clientes no nos acaban comprando a nosotros por lo especiales que somos.

Por qué nos compran los clientes

Tal y como indica Sheridan, el autor del libro, lo que realmente hace que los clientes nos elijan a nosotros es: la confianza que nos tienen.

Es por esto que tal y como nos muestra Sheridan en su libro con diferentes casos de estudio, son las empresas las que abrazan esta confianza cliente-comprador, y las se esfuerzan por mejorarla, las que más éxito tienen frente a las que se centran en por qué son diferentes,

Internet creó hace ya algún tiempo un antes y un después en la forma que las personas realizan las compras. El coronavirus catapultó todavía más el cambio. Así que, nos conviene tener una mentalidad que deje de lado el intentar hacer las cosas como se han hecho siempre y busque alternativas nuevas.

Con esto no quiero decir que menospreciemos las cosas como se hacían antes. Se trata de tener una mirada crítica de qué podemos aprender de cómo se hacía antes y mantenerlo o adaptarlo si nos conviene. Y , a la vez, estar completamente abiertos a probar alternativas nuevas para encontrar vías y métodos alternativos que funcionen mejor para los compradores de hoy en día.

Precisamente el método que propone el autor de marketing era una de estas vías alternativas. Ya lleva un buen tiempo con nosotros pero vale la pena apostar por él porque sigue funcionando muy bien para atraer leads.

Cómo lo hizo Marcus Sheridan

Marcus era copropietario de un negocio de piscinas junto a dos amigos más. El negocio estaba a punto de cerrar en 2008 por la crisis. Marcus se puso a investigar como un loco para descrubrir cómo podía rescatar su negocio.

Descubrió que la mayoría de negocios de piscinas no tenían ni siquiera una web. Así que decidió ser de los primeros en su sector en llevar su negocio a la red. Aquí ya puedes ver una primera aplciación de pensar diferente de cómo se había hecho hasta ahora.

Empezó a formarse. Leyó sobre marketing, inbound marketing especialmente sobre Content marketing, Social media, etc.

Él no tenía formación sobre negocios, y según él esto le salvó porque le evitó perderse entre tantas posibilidades. Necesitaba simplificar para poder entenderlo y actuar. Así que se quedó con las siguientes ideas:

1. Inbound marketing es el proceso de atraer clientes en vez de perseguirlos y cazarlos.

2. Content marketing es simplemente el acto de enseñar y resolver problemas para ganar la confianza del comprador.

A medida que Sheridan leía se le iba formando una única idea en la cabeza: Limitarse a responder las preguntas de la gente. Empezó entonces una etapa obsesiva en la que no paraba de preguntarse sobre sus clientes: ¿Qué piensan? ¿Qué buscan? ¿Qué quieren o necesitan saber? ¿Qué sienten? ¿Qué temen? 

Seguramente pensarás que tú ya sabes todo esto sobre tu audiencia. Pero la verdad es que muchas empresas o autónomos no lo saben. Lo intuyen. Aciertan en algunas, pero a veces sólo han visto la punta del iceberg.

Recuerdo una empresa con la que se hicieron entrevistas a clientes durante el User Research previo al diseño de la neuva web. La empresa creía que gran parte del problema de su web actual era un formulario muy largo que los clientes debían rellenar. Se pensaba que les debía resultar farragoso y que por eso muchas visitas a la página no llegaban a rellenarlo. La empresa también pensaba que su producto era muy bueno por las características A y B que se habían esmerado mucho en conseguir. No puedo más detalle aquí…

Durante las entrevistas se obtuvieron grandes revelaciones que nunca había intuido la empresa. Y respecto al formulario y los productos, se quedó muy parada. Resultó que la longitud del formulario no era ningún problema para los clientes. Entendían perfectamente por qué eran necesarias esas preguntas y no les había molestado responderlas.

En cuanto a los servicios A y B, con uno de ellos estaban muy descontentos porque no había cumplido con las expectativas que tenían. Esperaban un cierto nivel de servicio y les había parecido que estaba muy por debajo.

A la empresa le sorprendió completamente, pero ante una información así no hay que irse abajo sino agradecer que la has conseguido porque es oro. Ahora podían ponerse manos a la obra en lo que realmente no gustaba a los clientes.

Así que, te aconsejo que siempre que puedas obtengas información de tus clientes. Incluso de los clientes potenciales que al final no te han comprado. Si te pueden decir por qué o qué les hubiera gustado, te estarán dando una mina de oro sobre la que trabajar.

En que se basó Sheridan para hacer marketing de contenidos

Lo que Sheridan hizo empezar a escribir sobre su negocio pero no sobre lo que él creía que debían saber sus clientes. Necesitaba que el contenido estuviera enfocado completamente en ellos, así que debía saber lo que ellos querían, no lo que él pensaba que necesitaban.

Así que pensó en todas las preguntas que siempre le solían hacer y empezó a crear artículos y artículos respondiéndolas todas. 

Cómo puedes crear tu marketing de contenidos

Un sistema muy sencillo consiste en: haz una sesión de brainstorming para recopilar todas las preguntas que puedas sobre lo que te han preguntado a ti o a tu equipo los clientes potenciales.

Si tienes preguntas, sugerencias u observaciones de clientes, también puedes incluirlas. Por ejemplo, recuerdo una vez un cliente en un estudio de diseño que durante una sesión de trabajo con él, como ya nos tenía bastante confianza, nos comentó dudas que tenía sobre la importancia del branding.

Lo hizo como con un poco de vergüenza, como sintiendo que igual estaba preguntando desde la ignorancia absoluta y que nos podíamos enfadar por sus objeciones respecto al branding.

Ningún prospecto nos lo había preguntado nunca. Al ver lo que le había costado a aquel cliente entendí por qué. Nadie va a un mecánico y le cuestiona si realmente tener el coche en perfecto estado vale la pena. El cliente parecía sentirse como si estuviera en esa situación, cuestionando a los expertos.

Pero lejos de lo que él esperaba, aquella información era valiosísima. Fue un placer hablarlo con él y explicarle por qué invertir en un buen branding era crucial para la empresa.

Por tanto, empieza con este braisntorming de preguntas y objeciones de prospectos o clientes potenciales. Céntrate en sus miedos, problemas, inquietudes y preocupaciones. Es muy importante que los enuncies tal cual te los dicen ellos. Por ejemplo, no escribas “Los contenidos de la home para tu web” si lo que te preguntan es “Qué debería incluir en la Home?”.

El motivo es que es así cómo ellos lo buscarán luego también en los buscadores, y porque así mantendrás el enfoque del cliente en vez de él tuyo. Esto último es súper importante para hacerlo cercano al público y asegurarte que lo entienden mejor.

Una vez tengas la lista completa ya tienes los fundamentos de tu calendario editorial de marketing digital. Después puedes crear el contenido como lo consideres conveniente: artículos en un blog, vídeos, podcasts, etc.

Una manera muy sencilla para tu calendario editorial es crear un excel para indicar los meses, semanas, o incluso fechas concretas si quieres, e indicas el contenido para cada uno de ellos.

En el episodio de esta semana, el número 50 en maria-pascual.es/podcasts podrás encontrar la plantilla de calendario editorial que yo misma utilizo y que puede serte de gran ayuda.

No consigo información de mi cliente ideal para hacer marketing de contenidos

El autor del libro hace una mención especial que vale la pena resaltar en este punto. Si tienes problemas para conseguir estas preguntas de tu cliente ideal, hay una razón muy franca: has perdido el contacto con tus cliente ideal. En el peor de los casos, nunca lo has tenido.

Si este es el caso, es hora de unirse a tu equipo de ventas, equipo de atención al cliente, o a cualquier persona que esté en contacto con ellos. Reaprende qué quiere tu cliente ideal saber para poder tomar una decisión de compra informada. para poder tomar una decisión de compra informada.

Debemos ser conscientes de que no estamos vendiendo un helado o algo de menos de 10€. Cuánto más coste tiene lo que vendemos, más necesitan los clientes sentir que están en disposición de conocer todos los elementos y consecuencias de su decisión de compra. Por tanto, querrán saber tu precio, el de tus competidores, alternativas, qué cubre tu servicio, cómo funciona… etc.

Si es tan bueno el marketing de contenidos, ¿Por qué no todo el mundo lo aplica?

El marketing de contenidos tiene sus pros y sus contras. Es un tema extenso que da para otro episodio nuevo por lo menos.

Pero uno de los grandes problemas por los que muchas veces se descarta es  la propia actitud de la empresa, más que el marketing de contenidos en sí. Muchos negocios adoptan la estrategia de la avestruz por una serie de motivos: temen decir el precio, al responder a los clientes desvelamos nuestras debilidades en internet de forma abierta a todo el mundo, etc.

Marcus Sheridan en su libro también nos explica precisamente por qué esta estrategia es un error, y cómo afrontar de otra manera los motivos que nos pueden llevar a ella. Pero esto lo veremos ya en el episodio de la semana que viene 😉

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Descubre cómo aumentar tu productividad y eficiencia en tu negocio con Lecciones UI para creativos

Breves podcast semanales en las que comparto contigo cómo mejorar los procesos tanto de gestión como de producción UI.

Lecciones UI
para Creativos

Subscríbete para descargar los contenidos. Si ya estás suscrito, puedes acceder a ellos a través del enlace que recibiste en el email de bienvenida.

Términos y condiciones

Puedes cambiar de opinión en cualquier momento haciendo clic en el enlace "dar de baja" que hay en el pie de página de cualquier correo electrónico que recibas de nuestra parte, o poniéndote en contacto conmigo en info@maria-pascual.es Trataré tu información con sumo respeto y cuidado. Para obtener más información acerca de nuestras prácticas de privacidad, visita nuestro sitio web.