Notas del episodio
Aquí encontrarás los enlaces a las materiales descargables que he mencionado en el podcast que estarían a tu disposición:
- Plantilla Customer Profile
- Plantilla Ranking de Datos del Customer Profile
- Listado de preguntas para encontrar los dolores de tu cliente
- Listado de preguntas para encontrar las ganancias de tu cliente
Puedes encontrar más materiales relacionados con el «canvas de la propuesta de valor» en:
Consigue tu copia del libro para crear la propuesta de valor en tu proyecto
«Diseñando la propuesta de valor» es un libro didáctico y ameno, con un diseño muy focalizado en conseguir mostrar los conceptos de la forma más clara posible. Este libro te ayudará a modelar tu negocio si tienes un estudio/agencia de diseño o si trabajas por cuenta propia. Pero también te servirá para analizar el cliente de los proyectos y productos en los que trabajes, así como el valor real que tienen para el usuario final.
Tus clientes se sentirán en buenas manos cuando no te limites a tomar sus requisitos y diseñar automáticamente, sino que les presentes el customer profile y el user value map. Con ellos, podrás analizar más en profundidad el proyecto y el cliente final, lo cual tendrá un gran impacto positivo en el resultado final del proyecto.
¿Eres de los que prefieren leer?
Transcripción del podcast por si lo tuyo es leer a tu rollo con una buena taza de te/café/mate...
Una mujer cambia antes de amante que de peluquero. Es una frase popular. Lo que no se dice es que los peluqueros/as que aún así pierden clientes no los perderían en muchos casos con el customer profile. ¿Te pasaría a ti igual?
Cuando me mudé a la población donde vivo ahora, tuve que buscarme una nueva peluquería. A las 2 primeras que fui la conversación fue así:
– Peluquera: ¿Cómo lo quieres?
– Cortar un poco… arreglar el peinado…
– ok, como quieras
Resultado: No volví a ninguna. No me gustó cómo lo dejaron y encima sentí mucha responsabilidad sobre mí en algo que yo no sabía.
Si voy a la peluquería es porque ni sé cortarme el pelo ni sé ni siquiera determinar qué me conviene más, es más actual, etc.
La 3ª peluquería a la que fui me preguntaron qué buscaba. Después analizaron rápidamente mi cara y mi pelo, y me hicieron recomendaciones combinando toda la información. Acertaron y desde entonces soy fija en esta peluquería.
Si las 2 primeras peluquerías hicieran un customer profile habrían detectado mis dolores y habrían ofrecido una experiencia completamente distinta.
¿No te estará pasando como a ellas en las webs y apps que diseñas? Descúbrelo en el episodio de hoy:
¿Empezamos?
En el episodio anterior hablamos del User Journey Map: qué es, beneficios y cómo crearlo. Hablamos de que esta potente herramienta de análisis de la experiencia del usuario te puede servir tanto para tu propio negocio como en los proyectos que hagas para tus clientes.
Otro aspecto a remarcar también es que cuando os hablaba del User Journey Map en el episodio anterior, siempre lo hacía desde el punto de vista de su aplicación en el escenario de análisis de una web o una app.
Sin embargo, su uso se puede extender a cualquier ámbito de un negocio. Así pues, puede utilizarse para analizar el proceso de compra de los clientes en una tienda física, la experiencia de los pacientes en una clínica en su momento de ingreso, etc.
Por eso, ahora me gustaría presentarte una herramienta nueva de análisis para tu negocio o proyectos en los que trabajes: la propuesta de valor. Está formada por dos partes:
- El Customer Profile o Perfil de Usuario: para entender mejor a tu cliente
- El Value Map o Mapa de Valor: para identificar el valor que les das a tus clientes.
En el episodio de hoy nos vamos a enfocar en el Customer Profile. Para ello he dividido el episodio de hoy en 5 partes:
- La propuesta de valor
- Qué es el Customer Profile y las partes que lo componen.
- El ranking de prioridades del Customer Profile
- Recursos que necesitas para crear el Customer Profile.
- Errores comunes al crear la propuesta de valor
Tener herramientas de análisis es fundamental como diseñador. Por eso, el tema de hoy te será muy útil si tienes tu propio estudio de diseño y ofreces servicios a tus clientes o si estás pensando en crear un producto propio. Con esta herramienta de la que hablaremos hoy podrás analizar tu propio negocio.
Pero si no lo tienes y trabajas para terceros, también te será muy útil para poder analizar el negocio y mejorar los proyectos digitales. De esta manera podrás aportar más valor en la empresa en la que estás, y analizar mejor los proyectos de los clientes.
Por último, antes de adentrarnos en el tema, sólo quería comentarte que el epiodio de hoy está basado en el libro Value Proposition Canvas, de XXX. Como siempre, puedes conseguir una copia en el episodio de esta emana, el número 55. El precio será el mismo que en cualquier otro sitio, pero me ayudarás a mantener este podcast.
Value Proposition Design
La piedra angular de todo negocio es el cliente, como bien ya debes saber. Por eso, necesitamos ser capaces de ponernos en su piel para poder conocerlo bien, saber cuáles son realmente sus necesidades y poderlas cubrir.
Alexander Oterwalder creó para ello el canvas de la propuesta de valor (value Proposition canvas). Esta herramienta tiene como objetivo crear la propuesta de valor haciéndolo desde lo que ve y siente tu cliente.
La propuesta de valor consiste en describir los beneficios que tus clientes pueden esperar de tus productos o servicios. El objetivo es conseguir diseñar y crear productos o servicios que tus clientes realmente quieren y necesitan.
El proceso de diseño de la propuesta de valor tiene 4 fases:
- Creación del canvas (Value Proposition Canvas)
- Diseño del prototipo
- Test
- Evolución: en esta fase es en la que mides, monitorizas, reinventar, etc.
Tal y como te comentaba, en el capítulo de hoy vamos a enfocarnos en el primer punto, en concreto en el Customer Profile para entender a tu cliente completamente.
El Customer Profile es uno de los dos pilares de la Creación del Canvas. El otro pilar, del cual hablaremos en el episodio de la semana que viene, es el Value Map o mapa de valor. Éste nos permite determinar cómo vas a intentar crear valor para el cliente.
A partir del Value Map (crear valor) y la observación de los clientes (que estará formada por las características de tus clientes que has asobservado, asumido y verificado en el mercado) obtendrás lo que Alex Osterwalder y sus compañeros llaman el «Fit».
Pero tanto del Value Map como del «Fit» hablaremos e los próximos episodios. Como te decía, hoy el foco es el Customer Profile.
Qué es el Customer Profile
El Customer Profile o el Segment Profile (Perfil del cliente o del segmento) describe un segmento específico de cliente en tu modelo de negocio de una forma detallada y estructurada.
Esta estructura consiste en descomponer el cliente en 3 partes:
- Jobs o trabajos: Indica lo que el cliente intenta conseguir hacer en su trabajo y en su vida, expresado en sus propias palabras.
- Pains o dolores: Son los malos resultados, riesgos y obstáculos relacionados con los jobs/trabajos del usuario.
- Gains o ganancias: Son los resultados que el cliente quiere conseguir o los beneficios en concreto que están buscando.
Para representar y trabajar el Customer Profile, se representa al cliente con una cara o como queramos en el centro de una redonda. Ésta se divide luego en los tres segmentos comentados: Jobs, pains y Gains.
Veamos cada uno de los 3 partes del Customer Profile considerando e caso de ejemplo de que estás trabajando en la creación de una app de un cliente que tiene como objetivo que el usuario final de la app siga los programas de entreno disponibles en la app para ponerse en forma y tonificarse físicamente.
1º elemento del customer profile: Jobs
Cuando hablamos de los trabajos (jobs) del cliente en el customer profile nos referimos a:
- Tareas que el cliente intenta realizar y completar
- Problemas que el cliente intenta solucionar
- Necesidades que el cliente intenta satisfacer
Recuerda que es crítico tomar el punto de vista del cliente. PUede ser que haya aspectos que tú consideres vitales en el producto o servicio a definir, y sin embargo para el cliente no lo sean, o viceversa.
A la hora de definir los problemas se suele distinguir entre tres tipos básicos de trabajos del cliente y los supporting jobs:
- Functional jobs: Cuando el usuario intenta realizar o completar una tarea específica o resolver un problema específico.
Por ejemplo: realizar un entrenamiento matutino diario, rápido y efectivo antes de ir a trabajar. - Social jobs: Cuando tu cliente quiere dar una buena imagen o conseguir más poder o estatus. Estas tareas o trabajos están relacionados con cómo quiere el cliente ser percibido por otros.
Por ejemplo: cuando un cliente busca aparentar estar a la última. En el caso de la app, sería por ejemplo: “Conseguir una imagen mejor y más sana, y por tanto también de éxito, ante sus conocidos y familiares”. - Trabajos personales/emocionales: Cuando tu cliente busca un estado de ánimo específico, como por ejemplo sentirse seguro.
En el caso de la app: “el usuario busca sentirse a gusto consigo mismo, quererse, mediante la realización de ejercicio físico y poniendo su cuerpo en forma”; o también “el usuario busca sentirse bien mediante la mejora de su estado físico”. - Supporting jobs
Es importante que a la hora de analizar los trabajos y tareas tengas en cuenta el contexto en el que se realizarán. Dependiendo del contexto, pueden darse unas condiciones o limitaciones.
Por ejemplo. Si tu producto va a ser utilizado por el cliente desde su propio móvil en el momento de comprar en el supermercado, como podría ser una app o web que ofreciera algún tipo de ayuda en la compra a los usuarios.
2º elemento del customer profile: Pains
Dentro de los dolores o pains de usuario se comprende todo aquello que molesta al cliente antes, durante y después de conseguir hacer el trabajo, o aquello que no lo permite conseguir hacer el trabajo.
Busca identificar tres tipos de dolores del cliente:
- Resultados no deseados, problemas y características
- Obstáculos
- Riesgos
Intenta ser lo más específico posible al indicar los dolores. Por ejemplo: Si el cliente indicó que esperar en la cola fue una pérdida de tiempo, pregunta cuánto tiempo estuvo y apunta el dolor como “Es una pérdida de tiempo esperar más de x minutos de pie en la cola”.
3º elemento del Customer Profile: Ganancias
Las ganancias describen los resultados y beneficios que tu cliente quiere conseguir.
Entre las ganancias se distinguen también tres tipos:
- Ganancias requeridas: Son aquellas soluciones que el producto o servicio debe dar y sin las cuales el cliente considerará que la solución (el producto/servicio) no ha funcionado.
Como diseñador, si un cliente te contrató para que diseñases una web que convirtiera, la ganancia que debe haber es que exista por lo menos el porcentaje de conversión que tú hayas garantizado como mínimo y que el cliente lo aceptó. En el caso de la app de ejercicio, una ganancia podría ser “.
Un ejemplo sería: la app de entrenamiento que comentábamos afirma que sus programa son claros y con vídeos explicativos, todos los programas de ejercicios incluidos en ella deben tener los vídeos explicativos de cada ejercicio. - Ganancias esperadas: Son ganancias básicas que esperamos de una solución, aunque el producto o servicio podría funcionar también sin ellas.
Por ejemplo, disponer de los programas o rutinas clasificados según el número de veces mínimo que debe realizarse a la semana y el momentos del día más oportuno para hacerlo.
De esta manera el usuario podría encontrar fácilmente los programas para reducir peso si dispone de tiempo de 1 hora tres mediodías/semana justo antes de la comida. - Ganancias deseadas: Son lo que a veces se llaman también los “Nice to have”, es decir: ganancias que van más allá de lo que esperamos de la solución pero que si el cliente las tuviera le encantarían.
Un ejemplo de ello en el caso de la app de entrenamiento sería que cada entrenamiento viniera con una playlist integrada que pudieras escuchar mientras haces los ejercicios y qeu fuera súper motivadora para los ejercicios a hacer, te marcara un buen tempo para hacerlos, etc.
Es un «Nice to have» porque no es una funcionalidad básica sin la que el usuario no podría utilizar la app ni deja de tener sentido la app si no está. - Ganancias inesperadas: Son aquellas ganancias que van más allá de los deseos y anhelos del cliente. Los clientes nunca pedirían este tipo de ganancias si les preguntaran porque no pueden ni sospecharlas.
En el caso de la app de ejercicio, podría ser un sistema de gaming que permita a los usuarios compartir sus logros y crear retos en la comunidad de usuarios para motivarse a hacer ejercicio y conseguir aumentar su compromiso de ejercicio físico semanal.
En el apartado recursos de este episodio encontrarás una lista de de las preguntas que pueden ayudarte a pensar tanto en los dolores como las ganancias de tus clientes/usuarios como en los de los usuarios de los productos en los que colabores como diseñador.
Ranking: organización de la información obtenida
Si nos quedamos en la detección de los trabajos, dolores trabajos y ganancias de los usuarios obtendremos el diagrama del Customer profile con todo de datos en él. Pero ojo: lo que tendremos serán sólo datos, aún no será información útil para nosotros.
Para conseguir esa conversión de datos a información, vamos a priorizar los resultados obtenidos al hacer el Customer Profile. La priorización nos permitirá crear un ranking. Para ello:
- Deberás investigar qué trabajos el clientes considera más importantes y cuáles insignificantes.
- Tendrás que encontrar qué dolores encuentran extremos y cuáles moderados.
- Aprende qué ganancias los clientes encuentran imprescindibles y cuáles son simplemente un “Nice to have”.
El sistema es sencillo:
Ranking de la Importancia de los trabajos
No todos los trabajos tendrán la misma importancia para el cliente. Por ello pueden ir desde muy importantes a insignificantes. Algunos pueden ser muy importantes no por la gravedad del problema que resuelven en sí, sino porque el problema es recurrente y se da con mucha frecuencia.
Ranking de la severidad de los dolores
A la hora de hacer el ranking de riesgos se ordenan poniendo de más severos a insignificantes para el cliente.
Ranking de la relevancia de las ganancias
Una ganancia se puede percibir como esencial, como importante o cómo “NIce to have”.
¿Y si no tengo datos de los clientes para el ranking inicialmente?
No te preocupes si al principio empiezas el ranking basado en lo que tú crees que es importante para tus clientes potenciales. Lo importante es que consigas hacer entonces tests (prototipo, etc) con el producto para corregir tu ranking inicial y reflejar de forma verídica las prioridades reales desde la perspectiva del usuario.
Recursos
- Plantilla de Customer Profile.
- Figma
- Miro
- Mural
Conclusiones
Espero que hayas disfrutado y lo puedas poner ya en práctica muy pronto.
Y ahora, sólo decirte que muchas gracias por escucharme.
Si te ha gustado y te ha parecido interesante este podcast, te animo a compartirlo en tus redes sociales y ayudar a otros compañeros de nuestra profesión. Así crearemos una comunidad de diseñadores UX/UI cada vez más fuerte y que va más a una.
Y con esto me despido. Te espero en el episodio de la semana que viene con más herramientas, estrategias, metodologías y sistemas para proyectos y negocios User Interface que te ayuden cada vez a empoderarte más y más, y llegar más y más lejos.
