Notas del episodio
Recursos del episodio
A continuación encontrarás la plantilla de User Journey Map para que puedas descargártela y guardártela:
¿Eres de los que prefieren leer?
Transcripción del podcast por si lo tuyo es leer a tu rollo con una buena taza de te/café/mate...
El día que decidí cambiar el ordenador y que el nuevo fuera mediante renting me puse súper ilusionada y contenta. Sin embargo, mi alegría duró unos pocos días.
Había conseguido que mi ordenador anterior durara más de 10 años (en serio, era un iMac que me dio súper buen servicio).
Pero los años le pesaban y empezó a dar problemas que ya no eran solucionables.
Quería un nuevo ordenador con unas prestaciones concretas, y el renting me permitía pagarlo poco a poco, a la vez que me daba ciertas ventajas fiscales.
En fin, feliz como una perdiz dije que adelante a la compañía del renting. Me enviaron un presupuesto y lo acepté.
A partir de ahí me quedé en un limbo. No me llegaba nunca el email con el contrato digital que debía firmar. Finalmente descubrí que había quedado camuflado en spam.
Después debía pagar un seguro, pero antes debía asegurarme que mi seguro actual no lo cubría. Hablé con 7 personas de mi compañía de seguro. A cada uno tuve que explicarle la historia desde el principio al final y cuando acababa me decían que tenía que pasarme con otra persona.
Así estuve una mañana entera y no lo conseguí ese día. Luego me quedé en un limbo esperando que alguien del seguro me llamara.
A mi compañía de seguros le iría bien hacer un customer journey para poder ver claramente la frustración por la que pasan sus clientes en ciertos casos.
Tú también puedes utilizar el user journey map para diseñar webs y apps que eviten la frustración de los usuarios y les ayude a tener la mejor experiencia posible.
¿Empezamos?
En los últimos episodios hemos hablado de cómo crear tu marketing de contenidos maximizando su impacto gracias a la estrategia They Ask, You Answer de Marcus Sheridan:
- Episodio 51: Pon en acción tu marketing de contenidos
- Episodio 52 – 5 claves para acabar con el marketing de avestruz (Parte 1 de 2)
- Episodio 53 – 5 claves para acabar con el marketing de avestruz (Parte 2 de 2)
En el episodio de hoy vamos a dejar el marketing de lado para centrarnos en User Experience. En concreto, hoy vamos a hablar del Customer Journey map. Para ello, he dividido el episodio de hoy en 4 partes:
- ¿Qué es el user journey map?
- ¿Por qué nos interesa hacer customer journey maps?
- Elementos claves del user journey map
- Cómo crear nuestro propio user journey map y la estrategia de «Los 5 por qué’s».
1. ¿Qué es el User Journey Map?
Según Nielsen Norman Group, un journey map es la visualización del proceso que una persona atraviesa para conseguir un objetivo.
El customer journey map se trata en concreto de una herramienta de Design Thinking. Esta visualización nos permite ver en un mapa cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos que atraviesa un cliente para llevar a cabo un proceso, como podría ser el de conseguir soporte a través de la web.
La mayoría de journey maps tienen un formato similar:
- Parte superior: se especifica el usuario, el escenario específico, y las expectativas y objetivos.
- Parte central: las fases y acciones por las que pasará el usuario
- Parte inferior: las conclusiones, es decir, las oportunidades, ownership y métricas.
A menudo se utilizan los términos “user journey map” y “customer journey map” de forma intercambiable. La razón es que ambos visualizan el proceso de la persona usando un producto o servicio. Pero puede ser que no todos los usuarios sean realmente clientes, es decir, personas que han comprado el servicio o el producto que ofrece la empresa.
Por ello, debemos asegurar que cuando hacemos el ejercicio de crear un user journey map, todo el equipo tenemos muy claro si a quién tratamos es un cliente [y por tanta se tracta realmente de un CUstomer journey map] u otro tipo de usuario.
Por último, me gustaría destacar que la clave de este diagrama se encuentra en que el foco está puesto en cómo se siente el usuario en cada fase del proceso. Podemos realizar un único user journey MAP si tenemos sólo un usuario, o un user journey map para cada usuario si tenemos diferentes tipos. Así podremos analizar cómo se siente cada uno de estos tipos de usuario/cliente cuando pasa por un mismo proceso.
2. Por qué nos interesa hacer User Journey Maps
En cualquier negocio, el cliente es la pieza clave alrededor de la cual giramos. Queremos saber qué sienten con nuestro producto o servicio, con nuestra marca.
El motivo es simple: todas nuestras estrategias y procesos tendrán al cliente en el centro porque es a él/ella a quién queremos servir a cambio de una retribución. Necesitamos generar valor para nuestros clientes y facilitarles las cosas al máximo.
Si para ello nos limitamos a examinar los datos basados en números, estadísticas y porcentajes, no es suficiente. Debemos observar el comportamiento del usuario.
Para que realmente podamos aportar una mejora para el cliente, hay que hacer un análisis desde el punto de vista del usuario/cliente, no desde el nuestro.
Para ello, el customer journey map nos será de gran utilidad. Lo podemos utilizar en concreto para analizar la experiencia del usuario en casos específicos de interacción del usuario con nuestro producto o servicio.
Por ejemplo, un caso típico de uso del customer journey map es analizar el ciclo de compra desde la perspectiva del usuario.
También puedes utilizarlo como herramienta para analizar la situación de la web actual de tu cliente antes de lanzarte a rediseñarla en el caso de un proyecto de rediseño. Por ejemplo, podríamos analizar la experiencia del usuario para suscribirse a un servicio, contactar con soporte, etc.
Así pues, los journey maps tienen dos beneficios fundamentalmente tal y como destaca Nielsen group:
1. El proceso de crear el mapa fuerza la conversación y alinea el modelo mental de todo el equipo.
A menudo la información y el entendimiento del problema o la situación a tratar se encuentran troceados en la organización porque las métricas que se han ido recogiendo también están aisladas.
Esto sucede porque no es la responsabilidad de nadie en concreto mirar la experiencia entera desde el punto de vista del usuario. Suele faltar la vista de lo que se conoce como la figura del customer hero.
A falta de esta vista y de esta persona en tu organización o en la de tu cliente, el journey map aportará está visión y hará que sea compartida. Sin esta visión, no se llegará el acuerdo de cómo mejorar realmente y de forma eficaz la experiencia del usuario.
2. Herramienta de comunicación en el equipo
El resultado del mapa se convierte en una potente herramienta de comunicación y entendimiento de por sí que puede utilizarse para compartir esta información con todo el personal involucrado en el producto o servicio.
Si lo haces para tu estudio de diseño, servirá para todo tu equipo. Si en cambio lo haces para un cliente, lo podrá utilizar para transmitir la información a toda su organización.
Además, el user journey map transmite muy bien la información porque la hace memorable, concisa, y permite crear una visión compartida. Por todo ello, los mapas pueden ser la base para tomar decisiones.
3. Elementos clave de un Customer journey
Los elementos comunes que encontraremos en cualquier journey map son 5. En concreto:
Actor
El actor es la persona o usuario que experimenta el viaje, el journey. El actor es de quién trata el journey map, es decir, de su punto de vista. Los actores normalmente se alinean con personas y sus acciones.
En el journey map debes dar el punto de vista del usuario a través del viaje para construir una narrativa fuerte y clara. Recuerda que ante una misa web o app, los usuarios no tienen por qué ser la misma persona. Por ejemplo, imagina que estás trabajando en la definición y diseño de una app para hacer ejercicio:
- Un actor podría ser el usuario que desea realizar una sesiones a la semana con el entrenador personal;
- otro actor podría ser el entrenador personal;
2. Escenario + expectativas
El escenario describe la situación que el journey map aborda y se asocia con el objetivo o necesidad del actor. Por ejemplo, un escenario podría ser utilizar la app de hacer ejercicio para conseguir tonificarse, y las expectativas incluirían encontrar un plan para tonificarse en un mes y que, si el usuario es tenaz, funcione.
Los escenarios pueden ser:
- Reales: sería el caso de un producto o servicio que ya existe
- Anticipados: para un producto que está todavía en fase de diseño.
Los journey maps funcionan mejor en los escenarios que implican una secuencia de eventos. Por ejemplo, comprar o un proceso de suscripción que incluya una serie de pasos.
3. Fases del journey
Se trata de los diferentes estados de alto nivel en el journey. Proveen organización para el resto de la información del journey map, es decir, información de las acciones, pensamientos y emociones. Los estados o fases varían según el escenario. Por tanto, tendrás que determinarlas tú en cada caso. Por ejemplo:
- En el caso de una e-commerce las fases podrían ser: descubrir, probar, comprar, usar, buscar soporte.
- En el caso de compras mayores o de lujo, como por ejemplo la compra de un coche, las fases podrían ser: engagement, investigación, evaluación y justificación.
4. Acciones, mentalidad y emociones
Se trata de plasmar en el journey map las acciones, pensamientos y sentimientos del actor a través del proceso que se está considerando (por ejemplo: comprar un producto vía web).
Las acciones se registran para cada una de las fases que indicábamos en el punto anterior. De esta manera vemos claramente en cada fase qué acciones realiza el usuario.
Las acciones, mentalidad y emociones se encuentran en la parte del medio del customer journey map, como hemos dicho antes. Veamos estos tres elementos un poco más en profundidad por separado:
- Acciones: Son los comportamientos reales del actor y los pasos que toma. Este componente indica los pasos que el actor toma durante cada fase.
- Mentalidad: corresponde a los pensamientos, preguntas, motivaciones y necesidades de información en cada fase del journey. Idealmente, son citas textuales extraídas de un user research previo.
- Las emociones se trazan como una sola línea a lo largo de las fases del viaje, indicando literalmente los «altibajos» emocionales de la experiencia. Piensa en esta línea como una capa contextual de emoción que nos dice dónde el usuario está encantado o frustrado.
5. Oportunidades
Las oportunidades (junto con el contexto adicional, como la propiedad y las métricas) son conocimientos adquiridos a partir del mapeo; hablan de cómo se puede optimizar la experiencia del usuario. Los conocimientos y las oportunidades ayudan al equipo a extraer conocimientos del mapa:
- ¿Qué se necesita hacer con este conocimiento?
- ¿Quién es dueño de qué cambio?
- ¿Dónde están las mayores oportunidades?
- ¿Cómo vamos a medir las mejoras que implementamos?
4. Cómo crear tu propio user journey map
Imaginemos que estamos diseñando la nueva e-commerce para un cliente que ya tiene una e-commerce actualmente. Vamos a ver cómo elaboraríamos el journey map, o mapa de experiencia de usuario, para analizar la experiencia de usuario en el proceso de compra actual de cara a mejorarlo en la nuevo e-commerce.
Pasos para crear nuestro journey map
- En la parte superior indicaremos el usuario/persona en el que nos vamos a centrar. Todas las emociones, sentimientos, etc de las que hablemos serán las suyas. En este mismo primer recuadro inicial indicaremos también el escenario y los objetivos que desea cumplir el usuario.
- Indicaremos las fases que atravesará el usuario a lo largo del proceso, creando así el timeline o línea de tiempo. Estas serán las fases que puede percibir el cliente o usuario durante el proceso que estamos analizando.
- En cada fase indicaremos las acciones que realiza el usuario.
- Indica cómo se siente el usuario en cada fase, indicando sus sentimientos y emociones de dos maneras:
- Con una gráfica de línea que sube o baja según el estado emocional del usuario indicaremos si la experiencia en esta fase es satisfactoria o frustrante. A menudo se suele hacer una línea horizontal que sería el punto neutro. Cuanto más arriba se va la línea de la gráfica, más positiva es la experiencia para el usuario en esa fase. Cuánto más abajo está, más frustrante.
- Apuntamos alrededor de esta línea cómo se siente el usuario. Lo ideal es poner los comentarios textuales que hayamos recogido en un research previo. A menudo también se usan emoticonos por ejemplo para plasmar este estado de ánimo de forma gráfica.
- Analizamos los puntos que han salido como negativos para descubrir cómo mejorarlos. Estas mejoras serán las oportunidades, que indicaremos en la parte inferior izquierda del journey map.
- Indicaremos quién será responsable de las acciones que determinemos como solución. Como siempre, necesitaremos una manera de poder identificar si ha funcionado o no. Esta manera es crear una métrica que nos permitirá saber si hemos cumplido.
Los 5 “por qués”
Para encontrar una solución lo primero es tener claro cuál es realmente el problema. A veces, lo que a primera vista parece ser el problema, realmente no lo es.
Una metodología que permite obtener la raíz del problema consiste en preguntarnos 5 “por qués”. El objetivo de esta técnica es explorar las relaciones de causa-efecto que generan el problema realmente.
Para usarla para resolver un problema, lo que hay que hacer es pensar con el resultado final de la situación que quieres analizar. A partir de ahí empieza a trabajar hacia atrás preguntándote de forma continua “Por qué?”.
La respuesta será la detección de otro problema ante el cual nos preguntamos de nuevo “Por qué”. La respuesta a este segundo por qué nos va a generar otro “porqué”, y así sucesivamente hasta llegar al 5º, de ahí el nombre de la estrategia 5 porqués.
En realidad es mucho más sencilla realizarla que explicarla. Veámoslo en un ejemplo de cómo usar esta técnica.
Ejemplo práctico: Imaginemos que te contrata una clínica.
El cliente nos comenta que quieren mejorar el servicio de pedir cita a través de su web porque han detectado que los pacientes no lo usan y se saturan las líneas telefónicas.
- Problema detectado y que nos reporta el cliente: Los pacientes prefieren llamar antes que solicitar hora a través de la web.
- 1º Por qué: Porque incluso cuando utilizan el formulario, los pacientes siempre acaban llamando para asegurarse antes de dar al botón de reservar hora.
- 2º Por qué: Porque no se encuentran cómodos rellenando el formulario de pedir hora de la web, y siempre acaban llamando aunque sólo sea para aclarar las dudas.
- 3º Por qué: Porque deben elegir campos como por ejemplo el departamento en concreto que quieren y no siempre saben cuál es el correcto.
- 4º Por qué: Porque el nombre del departamento les confunde. Son los nombres que usa nuestro cliente para gestionar y organizar su clínica, pero son confusos para los pacientes.
- 5º Por qué: Porque es la gestión interna de nuestro cliente, pero no la identificación estándar que necesitan los clientes de nuestro cliente. Por ejemplo, el departamento de Pediatría está dividido en 4 subdepartmentos, pero los pacientes o los padres en su mente sólo tienen el concepto de pediatría.
Resultados obtenidos de «Los 5 por qué’s
Hemos detectado la causa real del problema. Inicialmente el problema era “los clientes llaman en vez de reservar por la web”. Ahora ya sabemos que los clientes llaman porque la web, incluido el formulario para reservar cita, se basa en la organización interna del cliente.
A sus pacientes les da igual esta organización y ni siquiera la entienden. Hay que reformular el formulario para que los campos sean para elegir entre opciones que sean familiares y comprensibles para la mayoría de personas ajenas a la organización de la clínica. En los casos que no sea posible, habrá que poner algún tipo de tip o ayuda para ayudarles a seleccionar la opción correcta para ellos.
También se ha detectado que la web entera debe rediseñarse por tanto para que esté orientada al usuario, y no al a organización interna del centro. De manera que habría que hacer una investigación de cara a generar la nueva arquitectura de información de la web, el copy y su rediseño.
Como ves, los 5 por qués es una técnica muy sencilla y fácil, y sin embargo muchas veces es muy eficaz para descubrir la raíz real de un problema.
Volviendo al journeys map, después de haber e hecho el ejercicio de los porqués ya sabemos realmente la causa y podemos determinar la propiedad de la acción o ownership. Veamos como ejemplo el caso de la clínica que comentábamos hace un momento:
- Propiedad de la acción: Responsable de la web: desarrollar nuevo formulario que elimine las dudas y vacíos a los usuarios a la hora de rellenarlo.
- Métrica: reducir un 70% las llamadas para pedir hora y convertirlas en peticiones a través del formulario (sabemos que hay un 30% de los pacientes que por temas de edad, etc no van a usar el formulario nunca).
Recursos
Para poder realizar un user journey map no necesitas materiales ni herramientas muy complicados. PUedes hacerlo con:
Conclusiones
Espero que hayas disfrutado y lo puedas poner ya en práctica muy pronto.
Y ahora, sólo decirte que muchas gracias por escucharme. Si te ha gustado y te ha parecido interesante este podcast, te invito a compartirlo en tus redes sociales y así ayudar a otros compañeros de nuestra profesión. De esta manera crearemos una comunidad de diseñadores UX/UI cada vez más fuerte y que va más a una.
Y con esto me despido. Te espero en el episodio de la semana que viene con más herramientas, estrategias, metodologías y sistemas para proyectos y negocios User Interface que te ayuden cada vez a empoderarte más y más, y llegar más y más lejos.
Referencias y bibliografía del episodio
- https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-101/
- https://www.wearemarketing.com/es/blog/customer-journey-map-entiende-y-disena-la-experiencia-de-tus-clientes.html
- https://www.progressalean.com/5-porques-analisis-de-la-causa-raiz-de-los-problemas/
