5 claves para acabar con el marketing de avestruz (Parte 2 de 2)

La semana pasada vimos los 2 primeros puntos que Marcus Sheridan nos aconseja aplicar para acabar con el Marketing de Avestruz que puede estar perjudicándote directamente a ti, o que estás aplicando sin querer junto con tus clientes cuando diseñas su página web.

Hoy veremos los tres siguientes que completan la lista para que puedas conseguir crear un marketing de contenidos cada vez más eficaz.

Notas del episodio

Consigue tu copia del libro para evitar el marketing de avestruz en tu trabajo

Se trata de un libro fácil y ameno de leer, repleto de casos de uso para dar a conocer el cómo otros negocios  ya han aplicado con éxito esta estrategia y metodología para generar marketing de contenidos. Este libro es un manual que te recomiendo si quieres dejar atrás las estrategias de marketing y ventas obsoletas, y subirte a las que han aparecido en los últimos años y que están funcionando muy bien con el público actual.

¿Eres de los que prefieren leer?

Transcripción del podcast por si lo tuyo es leer a tu rollo con una buena taza de te/café/mate...

Hace poco se me rompió la batidora en casa. El tema tenía poco glamour y encanto para mí. Sin embargo, la compra se convirtió en toda una experiencia de la técnica del desarme por parte de la vendedora que me dejó con la boca abierta.

Estaban a punto de cerrar la tienda. Le expliqué que sólo quería una batidora. Entré por los pelos, y por compasión de la tendera.

Me enseñó una que valía más de lo que yo había pensado gastar inicialmente. Cuando le pregunté por otras opciones, no tuvo ningún problema. Puso al momento en marcha la estrategia del desarme.

10 minutos más tarde, le estaba comprando la primera batidora que me había enseñado que no era ni de lejos la más económica.

Ahora, piensa por un momento en esos clientes que te pidieron un presupuesto para una web o una app y que al final optaron por otras alternativas que no eran contigo y que, además, sabes que tampoco eran las óptimas para el cliente.

Así pues… ¿Quieres saber en qué consiste la técnica del desarme y cómo te conviene aplicarla a tu negocio?

¿Empezamos?

En el episodio anterior, hablamos sobre la estrategia de marketing de avestruz. En concreto, explicamos de qué se trata, de lo ineficaz, e incluso negativa, que puede resultar para nuestro negocio, y vimos también 2 de los 5 puntos que Marcus Sheridan explica en su libro They Ask, You answer, para abandonar esta estrategia y adoptar otras acciones eficaces que realmente nos ayudarán en nuestro marketing.

Por cierto, tanto este capítulo como los dos anteriores he hablado del mismo libro (They Ask, You Answer, Marcus Sheridan, Ed. Wiley). Te recomiendo que, si te están gustando estos episodios y te parecen interesantes, consigas una copia del libro para leer el resto de material tan útil para tu marketing de contenidos que el autor comparte con nosotros.

Como siempre, puedes adquirir una copia a través del enlace de este mismo post. Ya sabes que lo comprarás al mismo precio que en cualquier otro sitio, pero estarás ayudando a este podcast a mantenerse. Si lo haces, ¡muuuuchas gracias!

Los 5 grandes puntos

En el episodio anterior vimos los 2 primeros:

  1. Precio y coste. Por qué debemos hablar de dinero en nuestra web
  2. Problemas. Cómo convertir debilidades en fortalezas

Para continuar y acabar el tema que empezamos en el episodio anterior, hoy trataremos los tres puntos, que son precisamente las tres secciones en las que se divide el episodio de hoy:

  1. Las comparaciones y la necesidad de crear contenido imparcial: trataremos también la técnica del desarme para generar confianza rápidamente.
  2. Las reseña
  3. Ser el mejor de la clase.
  4. Consejos finales para aplicar la estrategia They Ask, you. Answer

3. Tercer gran tema de cinco: Comparaciones

Las comparaciones nos fascinan como compradores. Son las que nos dan a menudo la sensación de que sabemos del tema, lo hemos contrastado y sentimos que ya sabemos cuál es la mejor opción para nosotros.

La razón es porque con las comparaciones conocemos lo mejor, lo peor y los grises de cada alternativa.

Como siempre, para compras menores no das tantas vueltas. Pero si piensas en la última compra importante que hiciste, ¿compraste lo primero que encontraste o revisaste múltiples opciones?

Si eres como la mayoría de los compradores, antes de tomar tu decisión de compra, seguramente investigaste varias opciones. Finalmente, tomaste tu decisión después de compararlas entre sí, y luego elegiste la que consideraste la que era mejor para tus necesidades.

Queda claro que la ignorancia del consumidor no es una estrategia de marketing o ventas viables. No cuentes por tanto que un prospecto no descubrirá otra opción, descuento, marca, tecnología, metodología, etc. Los compradores son sólo ignorantes, es decir, no informados, al inicio del proceso de compra, no en el momento de la toma de decisión.

Por tanto, para abandonar completamente el marketing de avestruz, vamos a desestimar completamente el confiar en la desinformación de los clientes. En vez de eso:

En vez de eso, vamos a asumir que nuestros prospectos y consumidores saben cualquier otra posible solución existente y todos nuestros posibles competidores.

Ponlo en acción

Escribe cada pregunta que has recibido de un prospecto o un cliente en la que te pedía comparar dos o más cosas. Con cosas me refiero a: productos, marcas, métodos, compañías, etc. Puede ser tanto los productos y servicios que tú vendías como los que no.

El objetivo aquí es considerar todas las preguntas del tipo comparativa que tus clientes y consumidores se cuestionan (y buscan) en tu industria ahora mismo.

Una vez tienes esa lista, aborda esas preguntas (de nuevo: honestamente y de forma transparente). Hazo en todos tus artefactos y esfuerzos de marketing: artículos del blog, vídeos, página web, publicaciones en RRSS, etc.

La necesidad de contenido imparcial

Marcus Sheridan nos explica en este punto que cuando enseña el tema de las preguntas basadas en la comparación, suele oír inevitablemente la observación: “Para nuestro negocio es imposible tratar este tipo de preguntas correctamente. Nuestra información será parcial, y el cliente lo sabe”.

A esta observación Marcus responde:

  1. Es falsa
  2. Respondiendo a estas preguntas, en vez de sonar parcial, te puedes ganar la confianza del usuario.
Veamos cómo lo hace con un ejemplo muy claro del propio creador de They Ask, You Answer

En un momento dado, él detectó que los clientes objetivo de su negocio de piscinas tenían dudas sobre las diferencias entre piscinas de fibra de vidrio, de hormigón o de revestimiento de vinilo.

Marcus entendió claramente que era muy buena pregunta, pues necesitaban conocer y entender esta información para poder decidir cuál les convenía más a ellos en su caso particular.

Además, la elección de una piscina es una decisión con la que los compradores van a tener que vivir mientras vivan en sus casas. No es muy corriente que quien se haga una piscina se la haga con la idea de que si no le convence ya la rehará para el verano que viene.

Sin embargo, Marcus y sus socios en River Pools, sólo vendían piscinas de fibra de vidrio. Aquí es dónde muchos dirían que su respuesta sería parcial. Pero entra en juego la honestidad y Marcus aborda el tema desde la perspectiva de que pese a que él vende fibra de vidrio, la verdad es que puede que ésta no sea la mejor opción para ti. De hecho, puede que una de cemento o una de revestimiento de vinilo sean mucho mejores alternativas.

Así pues, para dar una respuesta a esta pregunta comparativa, él nos recomienda crear un artículo en el que trates los pros y contras de cada tipo de piscina de forma honesta y transparente. De esta manera, el cliente objetivo, puede comparar y ver realmente qué le conviene.

Desarme: la forma más rápida de crear confianza

El principio en el que se basa Marcus Sheridan es el del desarme. Consiste en que, imaginemos que estás negociando una situación en la que hay rehenes. Como negociador entrenado y capacitado, lo primero que haces es preguntar al agresor armado que baje su arma.

Hemos oído esta frase miles de veces en películas, y aunque nos haya pasado desapercibida, lo cierto es que tiene gran importancia en el mundo de las ventas y el marketing.

El motivo es que mientras esa persona no ponga su arma abajo, la comunicación con él es casi imposible. Mucho más imposible aún es conseguir su confianza. Pero una vez que baja su arma, el proceso de negociación (i.e. el proceso de construir confianza) puede empezar.

Lo mismo sucede en la comunicación en las ventas y el marketing. Para poder progresar y ganar confianza, especialmente cuando el comprador siente que el negocio está armado, el desarme es imprescindible.

Por eso mismo, cuando tú te desarmas y mencionas tanto los pros como los contras de tu servicio o producto, y de las alternativas, el lector del artículo percibe la honestidad y la singularidad de tu negocio y de tu marca. Ello le llevará a depositar más confianza en lo que dices.

Por tanto, busca siempre dar ejemplos de lo que es bueno sobre las otras opciones cuando expliques las cosas a tus prospectos y clientes. Si deseas dar las dos caras de la moneda, ellos te percibirán como una voz digna de confianza. Sentirán que realmente te preocupas por sus intereses.
Y esa, es la esencia del desarme.

4 y 5: Reseñas y el mejor de la clase

Estos dos puntos están muy unidos entre ellos. Se trata de que como compradores deseamos saber qué les encanta también a los demás, qué odian, y como se comparan entre sí. Es por eso por lo que, además de las comparaciones, también nos importan tantísimo las reseñas.

Pero no se trata sólo de ver reseñas una detrás de otra. Necesitamos una visión global, una comparación conjunta: quién tiene las mejores reseñas? Quién las peores? ¿Qué se valora mejor? ¿Qué se valora peor? Necesitamos una cierta jerarquía.

Marcus se dio cuenta de esto después de abrazar la estrategia “They ask, you answer”. Esta concienciación la tuvo cuando se dedicó como propietario de negocio a mirar los tipos de contenido con más éxito en otras industrias. Llegó a una conclusión muy interesante: Así como en otros sectores había rankings, como por ejemplo Yelp o el premio al coche del año de Motor Trend, en el sector de las piscinas de fibra de vidrio no había absolutamente nada.

Si una persona quería saber quiénes eran los mejores fabricantes en el sector de las piscinas de fibra de vidrio, no había ninguna autoridad que se lo pudiera decir.

Además, si un consumidor quería saber los mejores modelos y formas que estos fabricantes podían construir, de nuevo no había ningún tipo de información en el mercado para ayudarle.

Así que Marcus decidió que era su trabajo mostrar al consumidor estos rankings para saber quién era el mejor para las formas y medidas de piscinas que cada consumidor podía necesitar.

Así que en 2011 experimentó con este tipo de contenido al crear un artículo que publicó “Premios al Mejor Diseño de Piscina de Fibra de Vidrio 2011”.
Los resultados, en breve, fueron:

  1. El artículo y los que siguió creando en esta línea fueron un hit que le han aportado a su negocio centenares de inbound links de otras webs a lo largo de los años. Algunos de ellos incluso son de fabricantes con los cuales compite en el día a día.
  2. El negocio de Marcus y sus socios continuó aumentando aumentando su autoridad y la confianza de su público objetivo y clientes gracias a este contenido.

Ponlo en acción

Lo que vamos a tener que hacer para trabajar las reseñas y los rankings es destacar a otros y construir nuestra red de referencias.

Piensa si existe contenido del tipo “El mejor de la clase” que podrías producir en nuestro sector. Recuerda que si alguien te ha preguntado alguna vez para comparar dos cosas, entonces la respuesta es “Sí”.

Por ejemplo, si trabajas en el mundo de la creación de las páginas web, seguro que tus clientes te han preguntado por temas técnicos como cuál es el mejor framework. WordPress es muy popular, pero dependiendo de las necesidades de tu web y las funcionalidades que deseas que tenga, puede que no sea la mejor opción. Ahí es donde puedes ya empezar a crear un ranking, o buscar si ya existe y darlo a conocer en tu blog, comentarlo, etc.

Además, considera también las compañías en tu industria o en una indsutria similar, y que podrían ser fuentes de referencia para tu negocio. Busca maneras, asumiendo que son organizaciones respetables con buenos antecedentes, para destacar quiénes son, qué venden y por qué son respetados en el mercado.

Por ejemplo, si haces trabajos de diseño gráfico que se imprimen, te podría interesar crear este tipo de relación con la imprenta con la que trabajas, etc.

La clave aquí es que se te vea a ti mismo como, más que un experto en la materia dentro de tu industria, como a alguien que ve fuera de su círculo pequeño y, por lo tanto, tiene una opinión, experiencia y conocimiento de los temas que más le importan al consumidor.

Últimos consejos para la estrategia They Ask, You Answer

1. Transparencia, transparencia y transparencia

La estrategia They Ask, You answer consiste en que vamos a informar a los clientes todo lo que podamos para resolver las dudas que nos preguntan. El público objetivo pregunta, y nosotros respondemos sin tapujos.

Vamos a decir las cosas como son, sin esconder precios, problemas u obstáculos o precios. Lo que sí que haremos será aportar también soluciones y alternativas. Estas alternativas pueden ser nuestras, o no, es decir, podrían llegar a ser de la competencia, como os explicaré en unos momentos.

They Ask, You Answer significa cambiar a mentalidad profesor.

2. They Ask, You Answer significa cambiar a mentalidad profesor

Como decía en el punto anterior, vamos a informar a los clientes, pero no darles datos sin ningún miramiento y ya está. Así no cumplimos con la estrategia They Ask, You Answer.

De lo que se trata aquí es de informar explicando, enseñando, como cuando un profesor/a explica a su clase un concepto nuevo de mates, de lengua o un tema de arte.

El buen profesor no suelta los datos y se va a casa sintiendo que ya ha cumplido porque ha soltado el chorro. Lo que hará será explicarlo para que sea entendible, ameno y cercano a sus estudiantes; para que lo puedan relacionar con otros datos o conceptos que ya tienen y puedan razonar sobre ello; y , sobretodo, para que conviertan esa información en una herramienta útil para ellos mismos.

3. Foco en nuestro público objetivo

Este es uno de los puntos en los que fallan muchos diseñadores y agencias de diseño. Presentan presupuestos y se reúnen con personas que son clientes potenciales, pero no lo son en absoluto. Ni ellos son un buen proveedor para esas personas, ni esas personas van a ser un buen cliente para ellos. Y no quiere decir que alguno de los dos tenga algo mal. Simplemente, no encajan.

Imagínate por ejemplo el caso de que tu proceso de diseño incluye un research inicial y un testeo posterior con un prototipo en el cual se miden los resultados obtenidos y se realizan unos cambios finales al diseño. Este es tu proceso y lo haces así porque así das el nivel de calidad que quieres dar.

Un día se presenta un cliente al cual le gustan los proyectos que tú junto a tu estudio de diseño habéis hecho. Sin embargo, su presupuesto es bastante limitado. No acaba de ver claro que necesite el research ni el prototipo.

Puedes dedicar tiempo a reunirte con él, buscar opciones para que sea más económico, etc. Probablemente, seguirás estando bastante por encima de lo que él tenía pensado y además difícilmente podrás realizar vuestro proceso de diseño completo con la investigación previa y testeo posterior.

Mi recomendación aquí es que comentes con el cliente que hay opciones más económicas para su proyecto, como por ejemplo una web con un framework como WordPress mismo u otro, que permita utilizar plantillas que se puedan personalizar un mínimo. Y no sólo esto, sino que si conoces quién trabaja así con un estilo y precio que pueden encajar al cliente, se lo recomiendes.

Es a lo que me refería en el punto anterior sobre la transparencia. No sólo somos transparentes, si no que damos incluso alternativas que ofrecen otros. No te engañes, no pierdes porque esa persona nunca ha sido realmente un cliente para ti. Probablemente, aunque te hubiese dicho que sí, el proyecto habría tenido problemas o pérdidas para ti porque estarías intentando amoldar tu proceso en un proceso mucho más económico y sencillo.

Lo peor es que el cliente luego exigiría los resultados que muestras en tu portfolio, porque en este punto suele costar acordarse de que no se ha pagado el pack completo y que por lo tanto los resultados no van a ser los mismos…

Centra tus acciones de marketing y ventas en aquellas personas y empresas que realmente son tu público objetivor.

En cualquier caso, lo que no podemos permitir es que todos aquellos negocios y personas que no son nuestro público objetivo dicten cómo debe ser nuestra comunicación, cómo debemos escuchar a los clientes, cómo enseñar y cómo ayudar.

Por tanto, debemos centrarnos en nuestro público objetivo y dejar que aquellos que no encajan con él se den cuenta por ellos mismos gracias a tus comunicaciones y contenido que has creado.

 

Conclusiones

Al principio del episodio de hoy os comentaba mi aventura comprando una batidora nueva. Os decía que la tendera aplicó la estrategia del desarme, porque realmente lo hizo así:

Cuando le pregunté si tenía otras opciones más económicas, no tuvo ningún reparo en confirmar que las tenía. Automáticamente me las enseñó súper amablemente, a la vez que explicaba sus pros y contras. 

Enseguida quedó claro que aquellas alternativas tenían también algunas ventajas, sobretodo la del precio. Pero para lo que yo necesitaba la batidora, las ventajas de la que me había enseñado primero, hacía que valiera la pena el precio.

También me enseñó algunas opciones que también eran más caras que la que me había enseñado inicialmente, pero luego me mostró los complementos por los que eran más caras y me explicó por qué en mi caso no iban a ser útiles, por lo que no me las recomendaba.

Con toda esta explicación abierta, completamente honesta, y con mentalidad de profesora argumentando y explicando las características, ventajas e inconvenientes de cada opción, me desarmó completamente. Pasé del recelo de “Me quiere vender la moto” a depositar mi confianza en ella porque sentía que realmente se estaba poniendo en mi piel buscando la opción más conveniente para mi caso. Así que acabé comprando.

Si te paras a pensar, seguramente tú también has tenido experiencias similares con vendedores. Ahora ya la conoces y podrás, no sólo detectarla, sino también aplicarla, por el bien tanto de tu negocio como el de tus clientes. 

Ahora bien, en el episodio de hoy hemos dado unas cuantas pinceladas a la estrategia They Ask, You Answer, de Marcus Sheridan. Sin embargo, en su libro el autor aún comparte muchas más claves e información sobre esta estrategia y el método para aplicarla. Podéis comprar el libro en maria-pascual.es/podcast, episodio 53. Como siempre, el precio es el mismo que en otros lugares,pero ayudaréis a mantener este podcast.

En fin, con todo lo dicho hoy, repito de nuevo lo que ya decíamos en el episodio anterior:

No hagas el avestruz escondiéndote.

Lo que no se muestra, no existe. Así que haz esa lista de de preguntas, preocupaciones, miedos… de tus clientes potenciales y afróntalos en tu web, y en tus comunicaciones online en digital.

Está claro que esconderse o no hacer la lista por pereza no te va a reportar beneficios. Haz esa lista de preguntas, preocupaciones, miedos… de tus clientes potenciales y afróntalos en tu web, y en tus comunicaciones online en digital.

Además, ahora ya tienes los Big 5 que Sheridan nos explica en su libro. No permitas que por culpa de ninguno de ellos escondas nada.

Si quieres saber más detalles sobre lo que hemos hablado hoy, puedes conseguir una copia del libro They Ask, You Answer aquí. Como te decía antes, para ti el precio será el mismo que si lo compras en cualquier otro lugar, pero colaborarás en mantener este podcast, y yo te lo agradeceré muchísimo!!!

Espero que hayas disfrutado y lo puedas poner ya en práctica muy pronto.
Y ahora, sólo decirte que muchas gracias por escucharme. Si te ha gustado y te ha parecido interesante este podcast, puedes compartirlo en tus redes sociales. y ayudar a difundir conocimientos enla comunidad de diseñadores para que así crezcamos más todos.

Y con esto me despido. Te espero en el episodio de la semana que viene con más herramientas, estrategias, metodologías y sistemas para proyectos y negocios User Interface que te ayuden cada vez a empoderarte más y más, y llegar más y más lejos.

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