Notas del episodio
Enlaces mencionados en el podcast
Aquí están los enlaces mencionados en el podcast de hoy:
- Visualización cómo son tus clientes: Esta herramienta está comprendida dentro del material exclusivo gratuito para subscritos a la newslestter. Podrás acceder a ella dándote de alta en la newsletter a través de la sección inferior «Accede a la visualización«.
- Cómo elegir a tus clientes para que tu estudio de diseño fluya
Caso real de uso de la visualización "Cómo son tus clientes"
Este es el ejemplo basado en el caso real explicado y comentado en el podcast:
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Transcripción del podcast por si lo tuyo es leer a tu rollo con una buena taza de te/café/mate...
Hace ya unos años, pero lo recuerdo como si fuera ayer. El médico nos miró y nos dijo que había que eliminar el tumor de la tiroides.
Yo iba sólo como acompañante. Pero aún así mi cara también debía ser de interrogante total. Así que el médico cogió un bolígrafo y papel y, como si estuviéramos en una clase de biología para niños, nos lo explicó creando una infografía del cuello y la tiroides.
La dibujó del revés para él, para que nosotros la viéramos del derecho según la creaba. Lo debía haber hecho millones de veces porque le quedó una ilustración clara, con anotaciones relevantes. Era incluso atractiva visualmente.
Nos tranquilizó sobretodo porque por un lado nos dijo que las pruebas realizadas indicaban que era benigno, pero también porque entendimos por qué había que extirparlo igualmente gracias a esa infografía improvisada.
Esa fue una lección para mí sobre la importancia de visualizar la información para entenderla bien. Así que lo aplico en mi trabajo siempre que es posible. Lo que visualizo, lo entiendo.
Por eso, hoy comparto con vosotros una visualización interactiva que creé yo misma para entender cómo son mis clientes. Como es dinámica, puedes personalizarla fácilmente con tus datos para descubrir cómo son los tuyos.
El objetivo es que obtengas una fotografía clara de ellos para poder tomar decisiones sobre los actuales clientes, o los futuros que se te presenten.
¿Empezamos?
En el episodio de hoy compartiré contigo esta herramienta que creé para mí y que consiste en una visualización dinámica e interactiva, que como te decía podrás personalizar para ti con tus datos.
Para explicártela bien y que te sea muy útil, he dividido el podcast de hoy en 3 partes:
- Objetivo de la herramienta y de dónde surgió la idea.
- Cómo utilizarla para que te sea lo más provechosa posible.
- Cómo acceder a ella y un pequeño ejemplo real de las conclusiones que obtuvo un amigo mío al probarla, para que puedas ver cómo entender los resultados que tú obtengas en la infografía.
Visualización “Cómo son tus clientes”: Lo que visualizo, lo entiendo
Bien, empecemos. Como os decía, lo que visualizo, lo entiendo. El motivo es sencillo: visualizar consiste en hacer visible lo que normalmente no se podría ver a simple vista, ya sea con algún procedimiento o dispositivo.
Así pues, me gusta visualizar conceptos, mi negocio, procesos, estrategias, etc. para poder entenderlos bien.
Otra ventaja interesante de las visualizaciones es que permiten compartir el resultado con otras personas para transmitirles esa información y que puedan comprenderla ellas también.
Además, tal y como te explicaba en el primer episodio de este podcast, Episodio 0 – Presentación, mi base es de ingeniera y diseñadora a la vez. Por tanto, analizar y entender la información contenida en los datos, y poder hacerla visible de forma bella y entendible, me apasiona.
Así que con este escenario y filosofía en mente, en un momento dado de análisis de mi negocio, me puse a pensar en cómo eran mis clientes, y comprendí que necesitaba poder visualizarlos para entender bien qué tenía entre manos.
La idea de movimiento para ver cómo son tus clientes
Recordé entonces que hace tiempo hice un análisis con cuadrantes para estudiar los clientes en un trabajo anterior. Obtuve información muy interesante, pero el gráfico resultante tenía algunas limitaciones importantes.
Limitaciones detectadas
La primera era que los cuadrantes implicaban que cuanto más arriba o a la derecha estaban los clientes, menos tenían de lo que estuviera abajo o a la izquierda, y viceversa. Pero los parámetros que yo quería analizar para mis clientes, no eran contradictorios o opuestos. Un mismo cliente podía tener mucho, pues, de las 4 características que yo quería investigar.
Por tanto, necesitaba un sistema que permitiera poder decir visualmente las cuatro características de forma independiente.
La segunda limitación consistía en que resultaba poco atractivo para mentes menos ingenieras. La verdad es que detecté que casi causaba sarpullidos a algunos diseñadores en especial. Llegué a la conclusión de que el motivo era que el gráfico que creé era un sistema práctico para estudiar ciertos parámetros, pero recordaba demasiado a los ejes cartesianos y a las gráficas de excel de toda la vida. Era en sí muy poco atractivo y sugerente.
Y lo peor era que en este gráfico de base cartesiana, parecía que los clientes formaran un sistema estático que empezaba y acababa en él mismo.
La solución a las limitaciones
Por todo esto, vi pues que este gráfico no acababa de abrir las puertas a la mente a ver hacia dónde nos llevaba la información. Después de pensar detenidamente sobre este punto y de tener diferentes ideas o posibles soluciones al respecto, llegué finalmente a la conclusión de que yo quería que la aportación de cada cliente se viera más bien como parte del flujo total de los clientes de mi negocio, indicando movimiento.
Quería mostrar por tanto hacía dónde me llevan mis clientes: ¿a un volumen bajo, ¿a una rentabilidad baja?… es decir, ¿hacia pocos ingresos? ¿hacia muchos quebraderos de cabeza y encima con bajo retorno?o quizás ¿hacia tener más clientes y posibilidades de crecimento? En definitiva, ¿hacia dónde se están moviendo mis clientes en mi negocio?
Hay que tener en cuenta que cuando aquí hablo de retorno es, por un lado el dinero que ingresaste por proyecto gracias a esos clientes. Ahora bien, otro tipo de posible retorno del esfuerzo realizado para los clientes es también que esos clientes te permitan conseguir fácilmente más clientes nuevos.
Puede ser que pase porque son atraídos gracias a los proyectos que has podido realizar para ellos; porque te permiten tener más recursos para marketing; o también por la influencia que tienen y que provoca que luego te busquen más posibles clientes, etc.
Es decir, que el retorno de tus esfuerzos con un cliente puede venir también en forma de nuevos clientes y proyectos que aún se ajustan más al tipo de servicio que quieres ofrecer.
Visualización explorativa versus Visualización explicativa
En fin, teniendo todo esto en cuenta, decidí finalmente hacer mi propia herramienta, que consistió en una visualización interactiva para determinar la aportación de mis clientes respecto a 4 parámetros:
- Influencia social
- Rentabilidad
- Volumen
- Frecuencia
Debo especificar en este punto (aquí) que se trata pues de una visualización dinámica de tipo explorativa, no explicativa.
Es una visualización dinámica porque muestra los datos que introduzcas. Si fuera estática, la habría creado de forma fija, con Sketch o Illustrator por ejemplo, usando la información de un momento exacto de mi negocio. No podría variarla fácilmente con nuevos datos si no fuera entrando en el fichero y redibujándola, lo cual es muy costoso en tiempo.
Gracias a que es dinámica la puedo actualizar fácilmente en cualquier momento, y me sirve como herramienta tanto para mí como para cualquier otra persona. Precisamente, es por esta posibilidad de utilidad para otros que decidí compartirla.
Respecto al hecho de ser explorativa, en las infografías explorativas mostramos los datos para que el lector, la persona que la mira, pueda extraer conclusiones. No hay un mensaje cerrado, fijo y estático de entrada que sea el objeto a mostrar en la visualización.
En las visualizaciones explicativas, en contraposición, sí que hay un mensaje o conclusión preestablecido, y el objetivo de la visualización es mostrarlo de forma cerrada de la manera más clara y efectiva posible.
En el caso de mi visualización ‘Cómo son tus clientes’, yo misma cuando la hice para mí, volqué los datos y empecé entonces a explorar y analizar los resultados obtenidos en busca de información relevante para mi negocio.
Cuando la uséis vosotros, haréis lo mismo. No hay conclusiones o ideas a transmitir que se sepan de antemano, sino que es una herramienta de análisis y exploración para revelar información útil para tu negocio.
¿Cómo está hecha?
Tal y como os decía, para que fuera dinámica y poder utilizarla fácilmente con los datos que quisiera todas la veces que hiciera falta, no me servía sketch, Illustrator, o un software similar.
Por eso, a nivel técnico, la creé basada en html, php, js y la librería D3 para la visualización de datos. Así ahora la puedo tener accesible desde mi servidor, para utilizarla siempre que quiera, con los datos que desee, y hacerla disponible también para quien quiera utilizarla.
Cómo utilizar la visualización “Cómo son tus clientes”
Para empezar, te recomiendo que tomes tu libreta y lápiz (o excel o spreadsheets de Google si eres más techy) y empecemos:
Mi herramienta te dará una fotografía de tus clientes durante el periodo de tiempo que tú quieras considerar. Por tanto, decide primero de cuánto tiempo quieres la fotografía: 1 año? 6 últimos meses? etc.
Apunta los clientes durante el periodo elegido. Puedes apuntar todos o hacer exploraciones de los 10 más relevantes o que más te interesan, etc. Tú filtras como quieras la información antes si lo deseas.
Luego, para cada uno, apunta el nivel (bajo, medio o alto) para los parámetros considerados en la visualización.
Parámetros considerados: qué son y qué significan
Entendamos ahora las cuatro características consideradas en la visualización para ver cómo debemos determinar sus posibles valores y así entender qué obtendremos en la visualización:
Influencia social
Se refiere al nivel de influencia de tu cliente tanto en el mundo físico como en el online. Un cliente con una elevada influencia social es un cliente conocido, potente, que sirve de referente para otras empresas, y que el hecho de haber trabajado con él te abre puertas a otros clientes similares fácilmente. En este caso deberás determinar qué consideras clientes de baja, media y alta influencia social.
Rentabilidad
La rentabilidad se trata del beneficio que tienes por cliente, considerando los trabajos realizados para él. Como la visualización clasifica todos los resultados como bajo, medio y alto, a la hora de calcular la rentabilidad, deberás decidir qué implica cada uno de estos niveles en cuanto a rentabilidad.
Por ejemplo, puedes decidir que para ti «rentabilidad baja» querrá decir pérdidas, «media» significará beneficio cero o el beneficio que consideres como mínimo (15%) y «alta» cuando hay beneficio o cuando pasa del mínimo.
Si eres un afortunado/a que nunca tiene pérdidas, puedes considerar bajo como beneficio cero, medio como beneficio del 15%, por ejemplo, y alto siempre que sea superior al 15%.
Una forma sencilla de calcularla es ver los costes (en horas de trabajo, contrataciones externas, etc.) y gastos (compras, etc.) que implicó cada proyecto de cada cliente. Una vez lo tengas, sumas las diferentes partidas consideradas de costes y gastos y obtienes un número. Luego toma calculadora y divide lo que facturaste al cliente por el proyecto y divídelo por la suma total del coste del proyecto (costes más gastos).
Imagínate por ejemplo que entre costes y gastos te sale 100. Sin embargo cobraste 120. Divide entonces 120/100, lo cual da 1.2. Como es mayor que 1, réstale 1 y lo multiplicas por 100 para hacer el %, con lo cual te indica que obtuviste un beneficio del 20%. (interesa tener beneficios para momentos de vacas flacas, para poder crecer y contratar, etc.)
Si en cambio, los costes y gastos fueron 120 pero sólo facturaste 100, divide 100/120. Obtienes 0.83. Eso quiere decir que con lo que cobraste sólo cubriste el 83% del coste total del proyecto. 100-83.33 = 16,67% de pérdidas. (o sea, que es dinero que en horas o gastos lo pusiste de tu bolsillo para poder hacer el proyecto).
Volumen
Se refiere al volumen de trabajo realizado para cada cliente desde el punto de vista de la facturación. Por ejemplo, puedes determinar qué consideras volumen de pedido alto, medio o bajo.
Pongamos como ejemplo que, viendo el tipo de proyectos que realizas, determinas como volumen de facturación bajo aquellos proyectos con un presupuesto menor o igual a 1000€, consideras como medio
Aquellos proyectos con los que facturaste entre 1001€ a 4.000€. Y como volumen alto, aquellos que sean a partir de 4001€.
Nos interesa tener proyectos de alto volumen porque hacen que la inversión en marketing y ventas sea más rentable. Los proyectos pequeños nos desgastan mucho para conseguirlos, y luego el impacto en la facturación de cada uno de ellos es muy bajo. Por eso, puede ser muy poco sostenible para ti y tu salud, o la de tu equipo, que la facturación se base en gran parte en el perfil de clientes que pide este tipo de proyectos.
En el caso de web, por ejemplo, un cliente que pide a menudo tus servicios para hacer pequeños cambios en su web a medida que va creciendo se convierte en un tipo de cliente que, aunque pida a menudo, la facturación es baja porque son proyectos muy limitados, pequeños.
Ahora bien, puede ser que un cliente, cuando contacta contigo es para hacer una web de gran complejidad a nivel de diseño, y posiblemente también programación y, por lo tanto, implica un proyecto de mayor nivel de facturación que el cliente está dispuesto a pagar.
Los resultados de la visualización en el campo del volumen te permitirán ver de forma clara y basada en los datos, si tus clientes son más de pedir proyectos hormiga o proyectos ballena azul, en cuanto a volumen o tamaño.
Atención, no confundir rentabilidad con volumen de compra
El volumen es lo que tú facturas. Que un proyecto presente un elevado volumen, no quiere decir que sea rentable. Puede ser que implicara pagar más recursos, personal, etc., por lo que el beneficio puede haber sido mucho menor en porcentaje que en otros proyectos, o incluso puede ser que haya tenido finalmente pérdidas.
Frecuencia
Este parámetro nos indica la recurrencia de los clientes, es decir, si nuestros clientes son recurrentes y por tanto vuelven a nosotros en un periodo relativamente corto para pedir más servicios o productos.
Por tanto, el resultado de la frecuencia en la visualización, nos revelará si tenemos clientes recurrentes, o si predominan o no los recurrentes en el caso de que tengamos unos que sí lo sean y otros que no, o si de lo contrario no tenemos clientes recurrentes en absoluto.
La importancia de este parámetro es porque, en general, es más fácil mantener clientes que conseguir nuevos. Escribo “en general” porque en el caso de un cliente tóxico, mantenerlo no suele ser fácil, ni tampoco conveniente. Si te preguntas a qué me refiero con cliente tóxico y cómo identificarlo, te recomiendo el episodio 13 – Cómo elegir a tus clientes para que tu estudio de diseño fluya.
Dicho esto, lo siguiente que probablemente querrás saber es a partir de cuándo se puede considerar a un cliente como recurrente. De nuevo, esto dependerá de ti y de tu negocio. Puedes considerar el tipo de servicio o producto que ofreces y determinar si consideras que según este deberían contratarte 2 o 3 veces al año por lo menos, por ejemplo.
Otra opción es, considerando tu experiencia, puedes determinar «la mayoría de clientes me llaman una vez sólo y son proyectos que empiezo y acabo”. Y a esto lo clasificas como frecuencia baja. Si te llaman dos veces sería alta, por lo que te saltas la opción de frecuencia media porque ves que en tu caso no tiene sentido, que vuelva un mismo cliente una vez más en el mismo año es ya todo un logro. Por tanto, para ti no tiene sentido hablar de media.
Si con la visualización llegamos a la conclusión de que la frecuencia es siempre o en la mayoría de casos baja, querrá decir que probablemnete estamos invirtiendo un gran esfuerzo continuado buscando nuevos clientes y proyectos.
¿Qué puedes hacer al respecto?
Hay varias opciones para cambiarlo, desde centrarnos en clientes que dado su perfil nos vayan a pedir más a menudo nuestros servicios, a cambiar el tipo de servicio para hacerlo que pueda ofrecerse varias veces, o que tenga subservicios posteriores que se ofrecen en un periodo relativamente corto al cliente.
Por ejemplo, podrías añadir un servicio de consultoría que consistiera en un paquete de horas para revisar al mes o al trimestre, por ejemplo, cómo mantienen los clientes la web, y hacerles recomendaciones de estilo, etc. cuando veas que se les va de las manos con los nuevos contenidos que han introducido o ayudarles a destacar más contenidos nuevos que sean más relevantes, etc. Es sólo consultoría, si luego te necesitan para aplicar las modificaciones, puedes estudiar si entra dentro del paquete de horas que han pagado o si necesita un presupuesto aparte.
También puede ser que lleguemos a la conclusión de que nuestros servicios no son recurrentes ni podrán serlo, por lo que nos parezca bien que la frecuencia sea baja. En este caso, entonces, verás claro que necesitarás trabajar en una buena estrategia de captación de nuevos clientes.
En verdad, todo dependerá de la posibilidad de recurrencia de los servicios/productos que has creado y ofreces, o en la posibilidad de modificarlos para que la tengan
3. Un ejemplo real de uso de la visualización «Cómo son tus clientes»
Este ejemplo surgió de una conversación que tuve con un amigo sobre esta visualización. Durante la conversación le ofrecí probarla y él se prestó encantado a hacerlo.
En vez de considerar todos sus clientes, él quiso utilizarla para analizar los 3 clientes más importantes que ha tenido según él durante los últimos 6 meses. Esto es lo que obtuvo:
Descubrió que por un lado había buenas noticias. Pues sus clientes más importantes tenían una rentabilidad media o alta para él.
También eran clientes grandes, potentes, muy reconocidos en la sociedad, con una imagen muy trabajada en las redes sociales y en cualquier medio físico. Tenían, por tanto, una elevada influencia social en su mayoría. Así que ya fuera porque lo recomendaban o por el prestigio que le daba trabajar para ellos, le convenían para promoverse y ofrecer estos casos de estudio como prueba social para conseguir nuevos clientes.
Otra cosa que vio clara mi amigo es que en frecuencia y en volumen, no estaba consiguiendo lo que consideraba que podía obtener en la mayoría de casos considerando sus clientes y el tipo de proyectos que hacía para ellos.
Esto le hizo ver claro que en lo referente a la frecuencia, debía pensar algún tipo de estrategia para recontactar con el cliente y que le tuvieran presente más a menudo, o para ofrecer más servicios que podían interesar al cliente. También le hizo plantearse que igual no era posible, por lo que otra opción muy interesante era estudiar cómo ampliar urgentemente esta cartera de clientes fundamentales.
Respecto al volumen, ¾ de lo mismo. Quedó claro que también debía trabajar este aspecto para conseguir más volumen/encargo tanto en los clientes actuales como buscando nuevos. Como ves, analizando tus propios datos y clientes puedes llegar a replantearte incluso el servicio o producto que ofreces.
Así pues, con una simple visualización de parte de sus clientes, llegó a ser consciente de aspectos que pasaba por alto, y le llevó a analizar incluso su modelo de negocio y su marketing.
Accede a la infografía para descubrir cómo son tus clientes
Bien, llegados a este punto, imagino que algunos de vosotros diréis: Vale, María, todo esto está muy bien, ya entiendo qué es y como utilizar esta visualización, pero yo quiero acceder a la infografía por mi mismo.
En las notas del programa está el enlace a esta visualización. en este caso, podrás acceder suscribiéndote a la newsletter, ya que está en la sección de material exclusivo para inscritos a ella.
Conclusiones
Hoy he compartido con vosotros una herramienta que cree para mí para analizar mis clientes. Puede ser que la continúe ampliando en el futuro o mejorando de alguna manera, pero por ahora encontré que podía ser ya suficientemente útil como para compartirla con vosotros hoy aquí.
Espero que os sirva para poder analizar vuestros clientes también y poder tomar mejores decisiones en vuestro negocio. Si queréis compartir resultados, conclusiones o dudas, lo podéis hacer también a través de los comentarios de ivoox o en los de este mismo post.
Y ahora, sólo decirte que muchas gracias por escucharme. Si te ha gustado y te ha parecido interesante este podcast, puedes subscribirte a mi newsletter en maria-pascual.es para no perderte los próximos capítulos y poder acceder al material e información exclusiva para mis suscriptores, entre los que se encuentra el acceso a la visualización que os he presentado hoy.
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Y con esto me despido. Te espero en el episodio de la semana que viene con más herramientas, estrategias, metodologías y sistemas para proyectos y negocios User Interface que te ayuden cada vez a empoderarte más y más, y llegar más y más lejos.
