Convierte tus diseños en storytelling

El corredor de ultrafondo Emilio Comunero se convirtió en storyteller durante los casi 13 minutos que duró su TEDx talk. Con su historia, consiguió calar en la audiencia su mensaje de pasión por la vida y superación de autolímites apoyándose completamente en el poder del storytelling.

Pero este poder del storytelling no está sólo en las palabras, puede estarlo también en tus diseños. ¿Quieres saber cómo convertir tus diseños en storytelling en sí mismos? Y de paso… ¿quiéres saber qué más había en la historia de Emilio?

Notas del episodio

Enlaces mencionados en el podcast

Aquí están los enlaces mencionados en el podcast de hoy:

  • No sabía que era imposible y lo hice: TEDx talk de Emilio Comunero sobre la autosuperación y el vivir haciendo aquello que nos apasiona.
  • Blanc Festival:  Se trata de un festival de tres días que se celebra en Barcelona cada año desde 2009. El evento ofrece presentaciones de artistas y profesionales emergentes, además de conferencias y masterclasses.

Consigue tu copia del libro y crea diseño-storytelling

¿Eres de los que prefieren leer?

Transcripción del podcast por si lo tuyo es leer a tu rollo con una buena taza de te/café/mate...

Hace tiempo vi una charla de Emilio Comunero en TEDx. Su historia me marcó hasta el punto de que 3 años más tarde aún recuerdo su testimonio.

Emilio Comunero es un corredor de ultrafondo que consiguió acabar una carrera de 101km porque no era consciente de lo que le estaba pasando.

Por lo visto, Emilio siempre se ponía nervioso antes de una de sus grandes carreras. Pero los días antes de esta carrera en cuestión se encontraba un poco peor que de costumbre. Él lo achacó todo a los nervios y siguió entrenando y preparándose como siempre.

El día de la carrera seguía igual. De nuevo pensó que era los nervios. Corrió toda la carrera y llegó a la meta reventado. Pensó que con el descanso y sin los nervios de la carrera se le pasaría.

Sin embargo, la cosa empezó a preocuparle cuando pasaban los días y aquello no mejoraba, sino que empeoraba. Finalmente decidió ir al médico y cuál fue su sorpresa cuando le diagnosticaron malaria.

Así pues, Emilio había corrido una carrera entera de 101 km enfermo de malaria. Y encima lo hizo en un tiempo que tampoco estaba tan mal. Bajaba su media pero tampoco de forma estrepitosa ni mucho menos.

La conclusión de Emilio caló en mi completamente. Él mismo decía: lo pude hacer porque no conocía mi factor limitante del momento. Si me hubieran dicho justo antes de la salida que tenía malaria, me habría retirado al momento.

Lo que me dice la historia de Emilio y que me gustaría compartir hoy contigo es un mensaje doble: por un lado está el mensaje que quería compartir Emilio Comunero, nosotros nos ponemos nuestros límites. Somos nosotros los que en muchos casos decidimos qué podemos hacer y qué no, y lo que nos puede limitar no siempre es algo real (como estar enfermo de malaria).

Por otro lado, hay un segundo mensaje a aprender de Emilio en mi opinión, y es el cómo transmitió su aprendizaje explicando su historia, calando en mí y en muchas otras personas. Y es así hasta el punto que 3 años más tarde de haber visto su charla, sigo acordándome de él cuando me planteo si puedo hacer algo o no.

Este es precisamente el poder del storytelling. Con él consigues que tu audiencia recuerde los hechos importantes y les impacte durante más tiempo.
(puede que quién te escuche no recuerden fechas, el sitio u otros detalles, pero recuerdan tu mensaje).

Y hoy quería hablar de este tema porque quería compartir contigo que el storytelling no está limitado sólo a las palabras. Tus diseños también pueden contener una historia para ayudar a que los productos y los mensajes estimulen la imaginación de los usuarios e incentiven acciones y conductas determinadas.

¿Empezamos?

Hace poco asistí al Blanc Festival,Un festival de diseño en Barcelona que recomiendo completamente a todos los profesionales de nuestro sector porque es súper inspirador y es una ventana a cómo trabajan otros estudios, las tendencias que hay o cómo algunos se salen de ellas, etc. Además, si compras las entradas anticipadas, es bastante asequible.

Aparte de conferencias súper interesantes y la oportunidad de conectar con otros profesionales, me llevé también otra joya: un libro llamado “El diseño como storytelling”, de Ellen Lupton (si te interesa saber más del libro, puedes encontrar sus datos y conseguir una copia a través de las notas de este episodio).

El caso es que allí estaba yo, en uno de los descansos del Blanc, ojeando libros en una de las paradas cuando lo vi y no pude contenerme porque soy plenamente consciente del poder de un buen storytelling. Es imparable.

Por eso, saber aplicar el poder del storytelling al diseño y hacerlo visual es una herramienta fundamental para nuestros proyectos de diseño de webs y apps.

Como verás, el episodio de hoy está basado en el libro de Ellen Lupton. Es muy recomendable y además es también muy asequible.

Qué te aporta “El diseño como storytelling”, Ellen Lupton

El libro me llamó la atención porque explora las conexiones entre storytelling y diseño. A mi me gusta llamarlo el “storytelling visual”. En muchos otros libros, webs, etc se habla del storytelling, pero siempre desde un punto de vista de cómo explicar una buena historia hablada o escrita.

Tal y como nos explica la autora, las historias ilustran la acción y estimulan la curiosidad. El diseño encarna valores e ilustra ideas. Deleita, sorprende e incita a la acción. Así pues, desde este punto de vista, ambos tienen mucho en común. 

Tanto el diseño como las historias tienen el potencial de poder transferir información a la mente de otra persona. Ambos comunican más allá de la información: los narradores y diseñadores efectivos son aquellos que transmiten emociones, sentimientos y personalidad.

¿Cómo lograr que nuestros diseños se conviertan en historias que mueven a los usuarios hasta hacerles actuar?

El libro “El diseño como storytelling” te puede ayudar a hacerlo al ser un manual práctico y ágil para la acción creativa. Para ello, examina la psicología de la comunicación visual desde un punto de vista narrativo. Es decir, nos acompaña a ver cómo convertir nuestros diseños en storytelling para estimular la imaginación de los usuarios e incentivar esas acciones y conductas determinadas que deseamos.

No se trata de un libro sobre teorías y divagaciones varias, sino que es un libro efectivo sobre procesos de diseño. Habla de las historias que como diseñadores debemos crear para planear experiencias para los usuarios, para despertar emociones y neutralizar la incertidumbre.

Así pues, este libro ha sido diseñado para ser usado como parte del proceso de trabajo activo (como un manual para tenerlo a mano en tu estudio). Y lo hace dando herramientas prácticas y con ilustraciones lúdicas y coloridas que cuentan sus propias historias junto con las que cuenta el texto.

A mí personalmente me ha servido como inspiración en algunos procesos de mi trabajo y ya estoy empezando a ver cómo aplicar muchos de los conceptos a esos procesos. 

¿Esto del storytelling no es una patraña?

Si alguna vez has tenido curiosidad y has buscado “storytelling” en internet, o has hablado con algunas personas del tema, es probable que hayas oído que el storytelling es una patraña.

La misma autora del libro se encontró con este sentimiento ante el storytelling cuando un joven diseñador le preguntó preocupado, después de una conferencia en Nueva Orleans, si ella no había leído la entrevista a Stefan Sagmeister en la que decía que todo eso del storytelling era una patraña. E incluso le recomendaba leerla.

La respuesta a esta objeción que da la autora en el libro es muy visualizadora. Compara el storytelling con una montaña rusa. Todos sabemos que las montañas rusas se diseñan para amplificar la intensidad emocional del viaje, incrementando el suspense hasta alcanzar el cénit.

El trabajo por aumentar e intensificar la experiencia en una montaña rusa llega a utilizar recursos muy distintos, no todo es velocidad aunque nos parezca así de entrada! por ejemplo, Joel Beckerman, en su libro Sonic Boom, describre a un diseñador de montañas rusas que inserta una pausa silenciosa justo antes de la cúspide. Esa calma inesperada, lejos de apaciguar, perturba a los pasajeros que no paran de preguntarse “¿algo va mal? ¿Se habrá estropeado la máquina y algo terrible va a pasar?”

Así pues, el storytelling busca, como la montaña rusa, este mantener la tensión y la atención. No se trata de generar la misma angustia ni las mismas sensaciones de miedo o adrenalina de una montaña rusa (obviamente), pero sí de mantener el momentum i la conexión con la audiencia con una experiencia planificada.

El diseño es acción

Debemos tener muy presente que la acción es el motor de los relatos y de los procesos de diseño. El diseño hace que ocurran cosas. La palabra acción está en el centro de “interacción”.

Creamos webs y apps con el objetivo de conseguir una acción por parte de los visitantes. Nada de lo que diseñamos son objetos estáticos. Son experiencias en el tiempo, con actividades e interacciones que a veces son rápidas e intensas, otras veces lentas y relajadas, pero nunca estancas o quietas.

Nosotros, como diseñadores de webs y apps, podemos aprender cómo el storytelling usa la acción y cómo la planifica para aplicarlo a nuestro trabajo.

Si piensas en tu día a día verás que diseñas experiencias de usuario (UX) usando diagramas y mapas web para trazar la estructura de una aplicación o de un sitio web. Creas flujos e itinerarios para predecir los potenciales movimientos de los usuarios. Volviendo a la metáfora anterior verás que ahí es donde tienes en cada proyecto la montaña rusa que hay que planificar y con la que deberás lidiar, pues no siempre es sencillo resolver los bucles que hay que dar en ella.

Tendrás que planificar con esos diagramas, etc. la historia que llevará a los usuarios, los héroes y heroínas de la historia que estamos creando en nuestra app o web, a conseguir el éxito de su cruzada.

Herramientas

Así pues, ¿cómo enfocar y construir la acción en nuestro diseño? En este punto el libro entra con la parte práctica de las herramientas de storytelling relacionadas con la acción aplicándolas al diseño. Para eso nos habla del arco narrativo y de cómo lo puedes aplicar al diseño de producto, del viaje del héroe, el storyboard, la regla del tres, etc.

Emoción

Si nos quedamos sólo en la acción, no conseguiremos los propósitos de la web o la app en la que estemos trabajando. Para conseguir mover al usuario a la acción debemos mover al usuario en sí, es decir, emocionarlo de alguna manera.

Sin la emoción difícilmente crearemos la conexión necesaria para que el usuario se registre a la newsletter, compre un producto o haga cualquier otra acción deseada.

Es increíble la evolución que ha tenido el enfoque de las emociones y los impulsos a lo largo del tiempo. Los científicos y los filósofos los veían como irracionales y chapuceros. Hoy en, día en cambio, hablamos de la “inteligencia emocional” para hablar de la habilidad para leer los sentimientos de las personas y responder a ellos de formas que potencien la comprensión y la cooperación.

Yo misma recuerdo cuando mi padre me habló por primera vez cuando era niña de la inteligencia emocional. Se le iluminaba la cara al hablar de ella y me la presentaba como una inteligencia imprescindible para moverte por el mundo. Creo que tenía toda la razón.

Porque, tal y como nos explica la historia, las emociones son adaptaciones que ayudan a la supervivencia de la especie. El miedo nos ayuda a huir del peligro, el amor a proteger a los más jóvenes… por tanto, las emociones son la palanca a la acción, lo que nos lleva a hacer algo.

Por todo ello, los diseñadores debemos tener y trabajar la capacidad de crear viajes emocionales a través de nuestros diseños. Y además la autora nos invita a indicar las experiencias más allá de buenas o malas. Tal y como sugiere la diseñadora Sherine Kazim, deberíamos abandonar este código binario para clasificar como debe ser el viaje emocional, la experiencia de usuario.

Deberíamos y abordar un espectro más amplio con emociones más complejas y sutiles. Por ejemplo, un juego debería generar sorpresa, mientras que una infografía sobre un desastre natural debería transmitir el dolor y la aflicción.

El peligro al crear los viajes emocionales es que puede ser que nos quedemos fácilmente atrapados dentro de nuestra mentalidad profesional. Nos puede costar empatizar con personas lejos de ese marco, por ejemplo niños, personas mayores, personas con alguna discapacidad, con una procedencia social o cultural diferente, etc. (entonces) Para conseguir superarlo y crear la empatía y conexión con ellos necesitaremos adoptar estrategias, tal y como nos explica la autora del libro.

¿Qué emociones debemos buscar?

En nuestros diseños de webs y apps buscaremos una emoción u otra dependiendo del proyecto. Ahora bien, el experto en usabilidad Donald Norman invita a los diseñadores a generar asombro y sorpresa. Según él, la experiencia de usuario se divide en tres fases:

  • 1ª fase – visceral: corresponde a lo que procesamos de inmediato con nuestra mente y cuerpo. Aquí es dónde entran en juego la forma, y la textura en el mundo táctil.
  • 2ª fase – Conductual: la conducta es una acción que los usuarios llevan a cabo, ya sea apretar un botón, comprar un producto, etc.
  • 3ª fase – Reflexiva: la reflexión corresponde a lo que recordamos luego, es decir, a las asociaciones emocionales que forjamos con un producto o servicio a lo largo del tiempo.

Las tres fases de la experiencia de usuario de Norman recuerdan a la estructura básica del storytelling: principio, nudo y desenlace.

Herramientas

En el apartado de la emoción el libro también nos presenta herramientas para poder trabajarla en nuestros proyectos. En este sentido nos presenta la economía de la experiencia, es decir, este nuevo producto que ha substituido la venta de bienes físicos y que consiste en vender experiencias que suscitan emociones y generan recuerdos.

También nos presenta como herramientas el viaje emocional, la cocreación, los arquetipos, los emoticonos, y el color.

Todos ellos explicados de forma pragmática con esquemas, diagramas e ilustraciones sugerentes. Puedes leer el detalle en el libro, que como te comentaba antes puedes conseguir a través del mismo post de este episodio, el número 18, en maria-pascual.es/podcast.

Sensasción

Nuestra imagen del mundo está conformada en todo momento por lo que queremos hacer. Tendemos a ver aquello que estamos buscando. Ello conlleva que podamos ver la percepción como algo que hacemos, no como algo que nos suceda o que suceda en nosotros.

Por eso, cuando un usuario mira una app o una página web, no absorbe todos los detalles a la vez. Lo que hace el usuario es movimientos rápidos del ojo, los llamados tirones, para poder encontrar el precio, el titular, el producto o la foto que está buscando y descarta el resto en el proceso.

Como una historia, la percepción es algo activo y temporal. Los usuarios de una web o app, además de mirar, actuarán. Es decir, clicarán, moverán el puntero, se desplazarán arriba y abajo, darán al “Me gusta”, etc. Y lo harán siempre como respuesta de lo que ven ( a lo que perciben). Es decir, toda visión implica acción e interacción.

El libro entra más en detalle sobre este tema e invita a los diseñadores a pensar sobre los caminos que deberán hacer los usuarios de una web o app. De forma muy resumida, nos explica que una publicación o un sitio web son redes de pasajes y puntos de detención diseñados para atraer y guiar la atención, para acelerarla o ralentizarla. Un proyecto de diseño es un centro de actividad que cobra vida gracias al movimiento de las miradas y los cuerpos.

Los diseñadores debemos saber, pues, cómo usar los recursos psicológicos para crear elementos e interfaces que permanezcan en segundo plano y sólo pasar al primero cuando así se requiera. También deberemos transportar la mirada a los nuevos lugares.

Herramientas

Para todo ello el libro nos vuelve a presentar herramientas. En este caso nos habla de la mirada (el poder de ver, la evolución del ojo, hacia dónde va la mirada…). también nos habla de los principios de la psicología Gestalt para luego volver a enlazarlo con la acción, la esencia del storytelling, al tratar el ofrecimiento (o affordance), la economía conductual y el diseño multisensorial.

Conclusiones

En fin, cuando en el Blanc Festival estaba delante del stand de libros de la editorial, me hubiera comprado la mitad. Sin embargo tuve que ser selectiva por temas lógicos de economía. Después de haber leído el libro no me arrepiento de que éste estuviera en mi selección.

Ya era consciente en mi trabajo de que los diseños debían transmitir emociones, conectar con el usuario y guiar su mirada. Sabía que debía transmitir una historia. Pero había una cierta percepción de que el storytelling estaba más relacionado con el copy.

El libro me ha hecho cambiar completamente esta percepción y entender el diseño como una historia en sí mismo. Me ha hecho más consciente del viaje emocional y de las historias que construyo con los usuarios como héroes protagonistas.

Con las herramientas que ofrece he podido enlazarlo de forma práctica al storytelling empezando a crear esos arcos narrativos con los héroes y heroínas que navegarán por la web o app a diseñar.

Por eso, viendo la ampliación de mirada y concepto del storytelling que había tenido en mi, creí que valía la pena compartirlo aquí con todos vosotros porque veo que es un libro que puede ayudar enormemente en el enfoque de los diseños.

Desafortundamente, explicarlo todo es imposible. Así que en este episodio he podido aportar una parte de lo que su autora nos explica. De todas maneras, para poder sacar el máximo partido hace falta llegar a todo el detalle y herramientas del libro. Si quieres hacerlo, puedes conseguir una copia del libro en las notas de este episodio.

En fin, espero que hayas disfrutado de episodio de hoy y que lo que he podido compartir contigo te sirva ya para acercar el storytelling todavía más a tus diseños.

Muchas gracias por leerme. Si te ha gustado y te ha parecido interesante, puedes subscribirte a mi newsletter en maria-pascual.es para no perderte los próximos episodios/publicaciones.

Y con esto me despido. Te espero en el episodio de la semana que viene con más estrategias, metodologías y sistemas para proyectos y negocios User Interface que te ayuden cada vez a empoderarte más y más, y llegar más y más lejos.

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