Cómo elegir a tus clientes para que tu estudio de diseño fluya

Al trabajar por cuenta propia a veces uno puede caer en el error de que ahora tiene varios jefes: uno por cada cliente que tiene. Pero esta visión es insostenible en tu negocio. Los clientes son una pieza clave del sistema de tu negocio. Y aunque te parezca externa e intocable, no lo es.

Por eso hoy vamos a hablar precisamente sobre los clientes y cómo elegirlos. Hablaremos de lo que quieren y de los indicadores que te deben hacer huir de un cliente actual o potencial.

El objetivo es conseguir clientes que encajen en tu negocio, y tú en el suyo. Así, tendrás clientes con los que te entenderás, los podrás satisfacer, y mientras tu negocio se mantiene, e incluso puede crecer.

Notas del episodio

Enlaces mencionados en el podcast

Aquí están los  enlaces mencionados en el episodio de hoy:

¿Eres de los que prefieren leer?

Transcripción del podcast por si lo tuyo es leer a tu rollo con una buena taza de te/café/mate...

Cuando empecé a trabajar por mi propia cuenta solía pensar que cuando eres autónomo en vez de trabajador por cuenta ajena dejas de tener un jefe para tener varios: uno por cada cliente que tienes.

Realmente lo vivía así. Trabajaba como si cada uno fuera mi jefe. Escuchaba a los clientes y buscaba complacerles y darles todo lo que pedían.

Después de diferentes experiencias con clientes, de leer algunos libros y manuales, y de diversas conversaciones con otros profesionales del sector, me di cuenta de que esa afirmación sería realidad siempre y cuando trabajara con la mentalidad de freelance que vende sus horas al servicio de cada cliente. Sin embargo, la mentalidad ganadora para mí no era esa, si no la de crear un negocio.

Hoy no me voy a extender en esta diferencia porque en este mismo podcast, en el episodio 6, El mito del diseñador-emprendedor, y en el 7 , Conviértete en un diseñador-emprendedor con un negocio que funciona, ya hablé sobre ella y cómo crear un sistema para poder tener tu negocio. Si no los habéis escuchado todavía, os invito a hacerlo en maria-pascual.es/podcast.

De lo que me gustaría hablarte hoy es que una vez me di cuenta de que tenía que crear un sistema sobre el que construir el negocio, también vi claro que los clientes eran una pieza clave de ese sistema. Que puedes pensar “Obviamente, María”. Sí, pero a veces se nos pasa por alta, o damos por hecho que los clientes son una pieza externa de nuestro sistema, como si nosotros no tuviéramos nada a hacer sobre ella.

Por eso hoy vamos a hablar precisamente sobre los clientes y cómo elegirlos, que es dónde nosotros tenemos margen de maniobra, dónde nosotros podemos hacer algún tipo de acción y conseguir que esta pieza externa no sea tan incontrolable.

Lo que buscamos pues es que los clientes encajen en tu negocio. Así, tendrás clientes con los que te entenderás. Dicho de otra forma, los podrás satisfacer mientras que tu negocio se mantiene, e incluso puede crecer.

Para ello, hablaremos sobre:

  1.  El papel de los clientes en tu estudio o agencia
  2. Los criterios que suelen tener muchos clientes a la hora de empezar a trabajar con un diseñador o un estudio de diseño. Estos criterios de los clientes potenciales te ayudarán a determinar el potencial de un posible cliente al poder identificar qué quiere el cliente.
  3. Una vez explicados estos criterios, (pasaremos al tercer punto y) hablaremos de cómo elegir a tus clientes sabiemente. Para ellos trataremos los indicadores o pistas que hay que valorar para determinar si un cliente nos conviene o hay que dejarle marchar,
  4. Y para acabar, he decidido incluir en este podcast una última sección para dar una dedicación especial a un tipo de cliente en concreto. Se trata de un espécimen a evitar por el gran riesgo que puede tener para tu negocio. Puede sonar catastrófico pero mi experiencia me ha desmotrado que este especimen existe y es así como os explicaré. Por eso veremos cómo identificarlo y qué hacer con él.

En serio, tú tienes poder sobre quién es tu cliente

Si recuerdas los episodios que te comentaba anteriormente , para crear tu negocio necesitarás tener un objetivo estratégico claro. Tu estudio de diseño o agencia, o incluso si trabajas sólo por cuenta propia, debes tener una visión y una misión, es decir, debe estar claro qué quieres ser y hacia dónde quieres ir.

A simple vista puede parecer que se trate sólo de meditarlo y, una vez está claro, aplicarlo en tu sistema mediante tu manual de operaciones. Así pues, una vez lo has meditado y decidido puede que te imagines cómo vas a hacer los próximos proyectos, con qué estilos, estrategias de comunicación visuales, etc. quieres trabajar, cuál quieres que sea tu estilo visual identificativo… pero la realidad es que esos proyectos que realizas y que esperas que puedan llevar a tu negocio hacia dónde tú quieres, no son realmente tuyos, son de tus clientes.

La consecuencia directa de esto es que por maravillosas que sean las ideas del equipo creativo, existe el riesgo de que el cliente quiera un enfoque que tú detectas como pobre ya a kilómetros. O puede ser también que el cliente tenga una forma de ver el proyecto muy cerrada, con muchos miedos, o incluso errónea para conseguir los objetivos del proyecto según tu punto de vista.

La intromisión de algunos clientes en tu trabajo, su necesidad de control, o el no haber sabido ganarse su confianza, acaban provocando que su visión sea la que rija el proyecto, de manera que se obtienen unos resultados muy pobres de los que no te atreves ni a declarar su autoría ni en el lugar más recóndito de tu portfolio.

Y ya haces bien de no decir “Esto lo he hecho yo” porque, probablemente, si lo hicieras, atraería a más clientes que estuvieran buscando proyectos con resultados similares al de ese proyecto, y además puede que haga huir al tipo de clientes que tú realmente buscas.

Es por estos motivos que es muy importante aprender a seleccionar los clientes que te convienen y que tú puedas seguir siendo el capitán del barco dirigiendo el rumbo durante el viaje ¡y no los clientes!

Sí, lo sé, en este punto muchos de vosotros pensaréis: “¡¡Para mi lo difícil no es ya seleccionar los clientes, es conseguirlos!!”. Te puede sonar incluso a lujo lo de seleccionarlos. Pero por experiencia también sé 3 cosas que son:

  1. Si no cribas los clientes no te dejarán de llegar el mismo tipo de clientes, y puede ser que se trate de clientes que te ahogan con proyectos con pérdidas, o que no te permiten crear portfolio y dar el salto al tipo de trabajo, calidad, etc. que realmente quieres hacer .
  2. Si dices que no a clientes que no te convienen puede ser que baje el ritmo de trabajo, pero entonces tendrás tiempo para dedicarte a estudiar y llevar a cabo estrategias y acciones de marketing, o incluso para hacer el networking necesario para conseguir los clientes que buscas.
  3. Lo sé, es muy difícil decir que no y todos hemos pasado por no tener filtro al principio, o por tenerlo muy, muy, muy amplio. Mi experiencia en esto es que hay que tienes que ser fuerte y un poco arriesgado y decir que no a los proyectos que no te convienen.

    Muchos de ellos parecen un posible dinero al que dices que no, pero mi experiencia es que cuando te hueles que no te conviene el proyecto y lo aceptas, en vez de ser un income que entra se acaba convirtiendo en pérdidas o problemas que te absorben la energía y acaban afectando el resto del negocio.

    Las pérdidas son dobles, por un lado están las horas de más o gastos que tienes que sufragar (equipo, etc) porque se ha ido de madre, y por el otro lado están las pérdidas debidas a los clientes y proyectos que has dejado de conseguir por el tiempo que te ha robado ese proyecto.

El primer paso para poder hacer la selección adecuada de clientes es invertir tiempo en reconocer el potencial de cada cliente, es decir, saber si encaja en el perfil de tu cliente objetivo, hasta dónde pueden llegar los proyectos con él, a dónde te puede llevar trabajar con él, etc.

Este análisis previo es muy útil tanto para ti como para el cliente, pues si no es tu cliente objetivo, probablemente tú tampoco eres su proveedor objetivo. Así que decirle que no puede ser un ahorro de tiempo y esfuerzos para ambas partes.

Entonces, para poder valorar el potencial del cliente para hacer este análisis inicial y tomar decisiones, hay que poder determinar muy bien qué quiere el cliente. Esta es precisamente es una de las preguntas más complicadas. Deberás plantearte: ¿Qué quieren los clientes que llegan a ti? ¿Qué quiere tu cliente objetivo?

¿Qué quieren tus clientes?​

Si sabes responder a la última pregunta del apartado anterior rápidamente y de forma concreta, te felicito, tienes muy claro tu cliente objetivo. Si no, tranquilo, sigue pensando y analizando tus proyectos y clientes.

En fin, aunque lo tengas muy claro, para cada nuevo proyecto que se te plantee tendrás que pararte a pensar “¿Qué quiere este cliente?”. Con esta pregunta es cómo empieza la vía para poder llegar a conseguir su satisfacción y que vuelva para otros proyectos o te recomiende a otras personas. Hay que asegurarse que no se pierde el cliente después de sólo un trabajo.

Si bien esta pregunta marca el inicio de la vía para conseguir la satisfacción del cliente, como decía antes, durante la misma vía hay que tener luego en cuenta que cada cliente tiene su propia perspectiva, metodología y necesidad creativa. Por lo que habrá que tener en cuenta la individualidad de cada cliente para conseguir la satisfacción plena.

Sin embargo, hay un grupo de prioridades que suelen compartir muchos clientes cuando trabajan con un estudio de diseño y que suelen estar presentes también al hacer un proyecto web o app. Se trata de 7 puntos que vamos a ver ahora mismo ,y que pueden ayudarte a la hora de llevar a cabo cada proyecto para tener una buena relación con el cliente y para conseguir que esté satisfecho con los resultados:

  1. Los clientes quieren un trabajo creativo excepcional: Este es el punto en el que muchos diseñadores se paran. Piensan: Si hago diseños únicos e increíbles que marquen tendencia, seguro que el cliente quedará tan satisfecho que me recomendará, y seguro que otros lo ven también, y seguro que entonces me llegan nuevos trabajos y no paran de contratarme para nuevos proyectos súper interesantes.

    Cuidado porque este pensamiento es el cuento de la lechera de toda la vida. Y si bien es verdad que sin diseños de alto nivel no vas a destacar, te invito a que sigas escuchando para descubrir que “el destacar a nivel de diseño” no es el único criterio que valorará tu cliente.
  2. El segundo aspecto para muchos clientes es que quieren sentirse parte del proceso creativo.Como puedes imaginarte, las habilidades de comunicación del project manager son, por tanto, una de las prioridades de los clientes.

    Esperan que se les informe de la evolución del proyecto, que se respondan los mails en tiempos razonables, y que se planee tiempo al inicio del proyecto para las reuniones o conference calls que el estudio crea oportunas.Atención al tema de las reuniones: hay muchos clientes muy razonables en este punto, pero en mi experiencia me he encontrado con que algunas personas son control freaks, o tienen mucho tiempo libre y están aburridas, y les gustaría que fueras cada dos por tres a su despacho para una reunión de control o para mostrar cambios. Esto es una pérdida de dinero y tiempo para el estudio muy importante.

    Una solución en estos casos es que las reuniones extras de las planeadas por el estudio al inicio del proyecto, y que no están contempladas en el presupuesto del proyecto, tengan un coste aparte. De repente, los control freak se dan cuenta de que no necesitan tanta reunión, y los que tenían tanto tiempo libre empiezan a estar más ocupados.Pero respecto a las reuniones, es un tema que da de sí, por lo que ya hablaremos en un próximo capítulo sobre estrategias que creo que podrán serte de gran ayuda.
  3. Los clientes esperan siempre profesionalismo por parte del estudio. Asegúrales que la inversión en tu estudio vale la pena actuando siempre de forma profesional. Esto es crucial especialmente cuando un proyecto tiene problemas ya de partida con el briefing o cuando un proyecto empieza a torcerse.

    Para mantener tu profesionalismo una regla básica es no escudarse siempre culpando al cliente. Puede ser que haya habido errores por parte del cliente, pero tiene que haber habido una respuesta profesional por parte del cliente.

    Por ejemplo, imagínate un cliente con el que el proyecto se ha demorado mucho respecto a lo pactado inicialmente. Tú sabes bien que las demoras han sido causadas porque él tardaba semanas o incluso meses en dar feedback o aprobar decisiones que le implicaban o que sólo puede tomar él. Es decir, él ha sido el cuello de botella.

    Una opción para evitar problemas para estos casos es, durante el proyecto, hacer estas comunicaciones vía escrita. En otras palabras, durante el proyecto se escribe un emails al cliente cada vez que se le pide el feedback, que confirme una decisión, o lo que sea. Y cuando hay retraso en su respuesta, les envías emails después para recordarle que seguís a la espera. Como decía, todo por escrito.

    Así el día que él se queja tú puedes demostrar que los tiempos por tu parte han sido correctos, has reaccionado siempre rápido y conforme lo pactado en cuanto recibías la información, que le pedías la información y que incluso le ibas recordando que te la enviara. De esta forma queda plasmado que el problema no ha sido por tu parte y se puede argumentar, y demostrar, de forma tranquila y con la seguridad de que por tu lado el trabajo se ha hecho correctamente.

    Por otro lado, también hay que considerar que algunos proyectos empiezan con dificultades de partida: un presupuesto muy limitado, insuficiente tiempo para llevarlo a término, etc. En realidad, el resultado está en manos del estudio, en si puede darle la vuelta a estas adversidades y cómo va a hacerlo. Si no es posible, lo mejor es rechazar el proyecto. Piensa así, y evita el trabajo mediocre.
  4. Este punto trata del famoso “Supera las expectativas!” recomendado tan a menudo. Parece que si superas las expectativas ya está hecho todo y el clientes está más que satisfecho de forma directa.Entregar proyectos que excedan las expectativas, es una buena estrategia, pero no garantiza la satisfacción del cliente de forma inmediata siempre.

    La razón es que el cliente no siempre es consciente de esa superación de expectativas, por mucho que tú la veas tan clara.Me explico, en algunos casos, como en de trabajar con clientes que no estén familiarizados con proyectos de diseño, los clientes tendrán dificultades para valorar los aspectos que nosotros como diseñadores vemos claramente a la legua que indican que se han superado todas las expectativas. Hay que transmitir a los clientes, pues, esa superación. 

    El objetivo es asegurar a los clientes que su dinero está bien gastado, y hacerles conscientes de ello. Así aseguras que la superación de las expectativas sí que lleva a la satisfacción del cliente, reforzando la relación con él,  y puede que incluso le de confianza para incrementar el presupuesto la próxima vez.
  5. Compartir con tus clientes información relevante que te haya llegado, y que tú sabes que les puede ser muy útil a ellos también. Esta es otra manera de fortalecer las relaciones cliente-estudio.

    Por ejemplo, si sabes de un cliente que tenía problemas para gestionar su software y tienes otro cliente o un nuevo proveedor que crees que les podría ayudar, puedes contactar al cliente para comentarle que te gustaría presentarle alguien que le puede ayudar con aquel problema que te había comentado.
  6. Los clientes quieren ser escuchados. Como project manager, debes ser paciente y empático/a. A veces puede costar entender lo que los clientes necesitan ya que ellos mismos pueden confundirse y pedir lo que quieren en vez de lo que realmente necesita su negocio.

    Pero ahí está precisamente tu trabajo: escucha sus razonamientos hasta entender qué están pidiendo y qué necesitan realmente. En este punto es básico que tengas en cuenta que debes escuchar a tus clientes, y no decirles lo que deben pensar. Cuando les presentes una idea, el trabajo, etc. déjales llegar a sus propias conclusiones.
  7. Los clientes quieren soluciones, no problemas. No es que los clientes no puedan entender que puede haber problemas, pero lo que no les gusta es que les llamen por teléfono para oírte decir: “ha habido un problema y esta parte no se puede hacer”. Punto. El silencio incómodo después está asegurado. Y lo siguiente será la pregunta por parte del cliente: “Pues entonces, qué??!! Ya me dirás tú a mí qué hacemos!!

    Y precisamente ahí está la solución. Tú no vas a poder decirle lo que tiene que hacer, pero puedes decirle lo que tú puedes ofrecer. Tu llamada se transforma entonces en “Esto no se puede hacer debido a [aquí das los motivos]. Si quieres podemos aplicar este plan B o nos podemos reunir con [este profesional/experto] para mirar de cambiar la estrategia de esta manera”.

    Puede ser que alguna solución implique un aumento de presupuesto o tenga consecuencias en otros ámbitos del proyecto. Tendrás que exponérselo también. No se trata de decir el incremento de presupuesto al céntimo, pero sí advertir que existe. Por ejemplo, puedes decir: “Esta solución que te acabo de comentar requeriría un aumento de presupuesto del proyecto. Si te interesa esta opción, puedo hacerte una propuesta más concreta y con detalle a nivel funcional y económico”.

    Así sólo haces la propuesta de lo que el cliente está dispuesto a pagar y tú no pierdes el tiempo en hacer propuestas que el cliente no va a querer por el simple hecho de que puedan costar algo más.


    De repente el cliente ya no oye un problema si no alternativas. Puede ser que tú solo tengas una, o puede ser que tengas varias, o muchas… no importa las que sean. Se las comunicas y pasas la pelota a su campo. Ahora le toca a él mover ficha, y lo hace sintiendo que está con profesionales resolutivos.

    Otro aspecto bueno de esta forma de hacer es que puede que aunque sólo tengas una única alternativa, para el cliente ya es buena para él sin ningún tipo de modificación ni de pensar nada más por su parte, con lo cual encima también se lleva la sensación de que trabajar contigo es fácil.

Ahora que ya sabemos los 7 prioridades de los clientes para trabajar con un estudio de diseño o diseñador, veamos la otra cara de la moneda. Ahora dejamos de centrarnos cómo nos ven a nosotros y a nuestro negocio y servicios, y veamos cómo mirarlos a ellos, a los clientes. Vamos a pasar, pues, a ver cómo escoger sabiamente a los clientes.

Aquí es importante hacer hincapié en que una vez hayas determinado lo que quiere el cliente se tratar de dárselo pero dentro de las posibilidades de tu negocio. Es un equilibrio entre “qué quiere el cliente” – “qué puedo ofrecer yo”.

El equilibrio debería venir de forma relativamente fácil si el cliente encaja con nuestro cliente objetivo.

Para poder escoger los clientes sabiamente, como os decía, hay que analizar primero si encaja en nuestro cliente objetivo. En este análisis es importante tener en cuenta las siguientes claves que te recomiendo para protegerte de los clientes problemáticos:

  1. Cuidado con los derrochadores de tiempo. Son aquellos clientes que consideran que estás a su disponibilidad absoluta, y que insisten en encuentros cara a cara y en tener todo por escrito. Si no estás seguro sobre un posible nuevo cliente, intenta conseguir referencias sobre él.Si algún contacto que ya haya trabajado con él te confirma que realmente es de este tipo de clientes, tendrás que determinar si quieres arriesgarte. Si ha sido abusón o difícil con otros proveedores, no va a ser diferente contigo.

    Si después de pensarlo bien decides que pese a todo el cliente te interesa, te recomiendo que cargues un extra como peligro del proyecto. Si el cliente luego requiere más tiempo o recursos, tal y como ya te habían avisado que podía pasar con él, tendrás este margen de presupuesto para atenderlo. de todas maneras, piénsalo bien dos veces si te interesa y los beneficios que esperas obtener a parte de la facturación. ¿Realmente te compensa?

  2. Sospecha siempre de clientes que se muestran reacios a confirmar nada por escrito o a que les visites. Una manera de evitar abusos por parte del cliente es establecer pagos por fases, de manera que no se pasa a la siguiente fase si la previa no se ha pagado. Así minimizarás el riesgo, ya que lo limitarás al impago de una fase del proyecto, no del proyecto entero y concluido.
  3. Otra señal clásica de impago incluye la petición por parte del cliente de tiempo adicional para hacer el pago. Incluso si se está en buenas condiciones con el cliente, si éste deja de pagar, el estudio debe dejar de producir trabajo inmediatamente y agendar una reunión para tratar de resolver la situación.
  4. Otro tipo de cliente del que hay que protegerse es el cliente que cambia constantemente el briefing o que tiene problemas para dar instrucciones claras y a tiempo. Puede llegar a poner en peligro otros proyectos del estudio, retrasando sus entregas, etc.
  5. Nunca debes permitir a un cliente exigente que te impida buscar nuevo trabajo. Si una cuenta de cliente reclama gran parte del estudio o de su tiempo, estás en terreno peligroso. No importa cómo de bien vayan las cosas ahora mismo, generar nuevo negocio es un proceso continuo, requiere su tiempo, y ningún cliente debe impedirte hacerlo.Un cliente que implica para la generación de negocio (tiempo para captación de nuevos clientes, acciones de marketing, etc) va a implicar pérdidas para el estudio.

Los clientes «cierra-estudios»

Y ahora, finalmente, después de esta clasificación más genérica, permíteme presentarte otro tipo de clientes que no te convienen y que te comentaba al principio del episodio de hoy. Son clientes a evitar, aunque te pueda parecer de entrada que vale la pena arriesgarse.

Se trata de los clientes cierra-estudios. Los llamaban así dos diseñadoras que conozco y creo que realmente acertaron con el nombre, así que lo acuño en este podcast también.

Los clientes cierra-estudios son ese tipo de clientes que piensan que exprimiendo hasta lo impensable a sus proveedores salen ganando. La realidad es que la apuesta “yo gano-tu pierdes” nunca sale a cuenta, al final se convierte en un “yo pierdo-tu pierdes”, pues este tipo de clientes acaban perdiendo también a sus proveedores.

Y es que, de lo que no se da cuenta un cliente cierra-estudios, es que encontrar buenos proveedores es complicado. Puede exprimirlos una vez, pero a la siguiente ya no. Encima, puede que esos mismos proveedores exprimidos y quemados recomienden a otros profesionales de su sector que sean amigos suyos que no trabajen con ese cliente. No nos engañemos, los profesionales que llevan tiempo en un sector se acaban conociendo.  por lo que a medio-largo plazo a ese cliente le saldrá caro, ya que tendrá que experimentar con otros proveedores que sean más junior  o no tan buenos.

Permitidme aquí compartir mi norma fundamental en la vida y en el trabajo por si os puede servir: tratar a los demás como deseas que te traten a ti y vive así con paz interior. Esto se consigue partiendo siempre del respeto. Para lo cuál es fundamental entender que los demás también merecen tener un sueldo, y bueno, ¡aunque los clientes cierra-estudios no se lo crean!

Vive, deja vivir, y disfruta de tu trabajo con tus clientes

Y así termina el episodio de hoy, con mi máxima de tratar tan bien a los demás como quieres que te traten a ti. Se podría definir también como el “Vive y deja vivir, pero cuidando a las personas que te encuentras por el camino”. Que lo de ir cada una totalmente a su bola sólo nos lleva a un individualismo que no ayuda a nadie. Precisamente de este querer ayudar salió este podcast para compartir información como la de hoy sobre los clientes, que espero que te sea súper útil.

Recuerda, es importante tener bien definido quién es tu cliente objetivo, que tus clientes encajen con su perfil y tener en cuenta los puntos que hemos hablado para poder conseguir su satisfacción.

Además, ten en cuenta cómo identificar a los clientes que no te convienen. Y sé consciente que existen los clientes cierra-estudios que no convienen nunca a nadie y por eso hay que huir de ellos.

Precisamente, en el próximo capítulo hablaremos más sobre ellos para identificarlos mejor y ver cómo tratar con ellos si es que te encuentras en la situación de tener que lidiar con ellos en tu día a día ahora mismo.

Y con esto me despido, sólo decirte que muchas gracias por escucharme. Si te ha gustado y te ha parecido interesante este podcast, puedes suscribirte a mi newsletter en maria-pascual.es para no perderte los próximos capítulos.

Te espero en el episodio de la semana que viene con más estrategias, metodologías y sistemas para proyectos y negocios User Interface que te ayuden cada vez a empoderarte y llegar más y más lejos.

Un comentario en “Episodio 13 – Cómo elegir a tus clientes para que tu estudio de diseño fluya”

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